擲重金央視打廣告 消費企業看好來年市場

每經記者  江旋  朱小雯

　　央視廣告部主任夏洪波樂了，18日晚，有“中國經濟的晴雨表”之稱的虎年央視廣告投標，得出了令人咋舌的歷史之最：招標總額創16年來新高，并首次突破百億，達到109億元。此時，大洋彼岸的華爾街還在以各種方式紀念著金融危機一周年。

        11月18日，北京梅地亞中心，中國企業家們不帶眨眼的舉牌場面，引爆全場。坊間感嘆于這些龍頭老大的“財大氣粗”，樂觀的分析家們則看到了更深的一層：微觀經濟正在復蘇，企業家的信心來自于經濟形勢的向好，顯然，他們愿將更多的資金投向來年。

        如果你仔細查閱這些中標企業的背景，會發現它們有一個共同的特點——其產品正在越來越多地被消費在國內市場。央視招標的背后，是否意味著內需型經濟正在起飛？投資者是否能敏銳地捕捉到其中的蛛絲馬跡？《每日經濟新聞》記者對此進行了采訪。

企業對未來充滿信心

        NBD：今年央視廣告招標的總額度超109億元，創下16年來的新高，比去年92.562億元增長18.47％。許多專家都把央視廣告招標的盛況看做是中國經濟的晴雨表，認為如果企業的經營狀況沒有好轉，行業的復蘇情況沒有回暖，很難出現今年109億元的歷史紀錄，你對此怎么看？

        李迅雷：對于這個判斷，我稍有不同觀點，我認為，央視廣告招標總額的數據并不能反映經濟規模的增長，只能說行業競爭加劇。但是與行業的相關性倒是比較強，可以看出企業對未來預期很好。

        黃學軍：在我看來，央視廣告投標不是“中國經濟的晴雨表”，而是反映行業競爭的晴雨表，企業家們不惜拋灑重金，說明企業之間的競爭愈加激烈。這些指標只能是說反映了過去的幾個月中，經濟形勢確實好轉了，企業有錢了，它才會去投放廣告。但是央視廣告投標的火爆并不能直接反映明年經濟形勢。

        郝大明：參加央視廣告投標的都是各個行業龍頭企業，在一定程度上反映了整個行業的經營狀況，也表現了這些大企業家對未來經濟形勢的信心。

        鄒璐：從招標總額可以看出企業對未來的預期很樂觀，尤其是在明年維持增長的長期因素沒有改變的情況下。

        不過，參加央視央視招標中標企業基本上是大企業和行業龍頭企業，它們畢竟實力強大，因此我們從中不能看出中小企業的意愿和未來預期。可以確定的是，大型企業在渡過危機的過程中，政策受惠是比較多的，甚至對中小企業有擠壓；不過現在從訂單等情況看來，中小企業還是有好轉。

促使經濟繼續回暖

        NBD：中國企業家，特別是龍頭企業家對明年經濟的回暖和增長情況表示了足夠的信心和樂觀情緒，將更多的資金投入到實體經濟領域。我們認為，中國明年的經濟形勢走向，應該跟企業家的信心是正相關的。

        李迅雷：我覺得兩者之間有一定的相關性。對此我是比較樂觀的。

        鄒璐：整體情況看來，明天中國經濟的增長沒有問題，而不少國際機構也上調了各國2010年的經濟增長預期。明年出口肯定會從對GDP的負貢獻轉為正貢獻；消費方面，隨著收入的增長和就業的好轉，消費將持續平穩；投資或許會有所下降，政府投資會有所控制，不可能維持今年的高水平，但房地產行業仍然有很大的潛力。

        郝大明：明年仍將是一個調整期，經濟將保持平穩增長，增速可能略快于今年，從投資來看，房地產、“鐵公基”、社會事業的投資將繼續拉動；消費方面，家電下鄉、家電汽車以舊換新的政策刺激還將繼續，預期將會有為期三、四年的高速增長。但是，從2007年一直到2012年，我認為是一個5年的調整期。

內需拉動已經起步

        NBD：這次招標主體投放企業所在行業廣泛：服裝、食品飲料、家電、汽車、藥業、酒業等。建材行業廣告投放增幅最快達到200％,汽車及其相關行業達到70％,家電增長80％。消費類行業的廣告增幅驚人，是否可以得出這樣的結論，以內需拉動中國經濟已經起步了？

        黃學軍：當然，特別是消費這一塊。我們認為，在未來的3~6個月，中國的經濟仍然是往上走的。內需拉動型經濟，事實上已經起步。同時，我們也看好內需拉動型的板塊。

        鄒璐：由各行業的央視廣告投標的增幅來看，消費類行業的確增長強勁。我們也能看到，盡管受到金融危機影響，但消費市場仍然很火爆。這得益于居民消費能力的增長、政策刺激和支撐以及整體經濟的快速回暖；同時隨著社保和醫療體系的繼續完善，居民的預防性儲蓄是下降的，至少他們儲蓄的意愿是下降的。

        李迅雷：這些行業基本是內需拉動型行業，不過分析這個問題時仍要看需求是來自政府消費、企業消費還是個人消費，而僅看央視廣告數據是看不出來的。

從快速增長到平穩增長

        NBD：那么各位對這次廣告投放增幅很大的行業明年的預期是怎么樣呢？

        李迅雷：相比行業明年的趨勢，這些行業廣告投放的增長更能反映今年各行業的運行情況，因為廣告投放和商品銷售情況是比較吻合的。

        今年汽車和家電的銷售可觀，可以看出消費拉動的情況是最終消費強勁。而建材這種中間產品，可以預見它明年會有較大增長。

        鄒璐：我也認為央視廣告的投標情況比較能夠反映今年的行業運行情況，說明今年大宗必需品的消費是很好的，我們可以看到房地產和汽車是今年消費勢頭很旺的商品，這兩個行業的廣告投放增幅很顯著。

        至于明年能不能持續，還要看各自的行業利潤是不是好。對明年的行業預期，總體情況是，由于政府調結構方面的力度加大，更強調擴內需，因此我對明年的國內消費是比較看好的。不過由于今年的同比增速很高，因此明年同比應該是下降的，環比也有可能下降。總體來說是由快速增長過渡到平穩增長。

        具體來講，家電和汽車的增幅會下降，酒類和食品飲料將平穩增長，房地產的投資額增幅將上升，由此拉動建材和鋼鐵的消費。

        郝大明：從招標的數據來看，在政策刺激的作用下，相關行業也正在回暖復蘇。比如，家電下鄉，汽車家電以舊換新政策的實施，使這兩個行業表現出了較好的前景，明年政策應該還會繼續，所以預期也比較樂觀。

        NBD：廣告投標的情況可否作為投資策略的一個依據？我看今天的建材板塊、食品板塊都“漲勢喜人”。再加上大家都有預期，認為明年政策對這些行業仍然會扶持，投資者是不是可以重點關注這些板塊？

        郝大明：投資者并不能以央視廣告招標來作為自己的投資依據。比如建材、家電板塊的股票，雖然近期表現不俗，但預期后市上漲的空間并不太大。

        通過各位專家對此次央視廣告招標的解讀，我們可以總結出這樣的結論：第一，中國的企業家，特別是大企業和各行業的龍頭企業的信心爆棚，他們對中國明年經濟走勢相當看好，因此，不惜重金投放廣告；第二、從各行業廣告的增幅來看，我們可以得到，由內需拉動的中國經濟已經起步，否則，這些領先的企業家不會對廣告投放如此慷慨和不差錢；第三，由于企業家們加大投入，包括企業廣告方面的投入，可以為中國經濟的持續復蘇再添薪火，明年中國經濟將持續看好。

　訪談記者

每日經濟新聞記者：江旋  朱小雯

訪談嘉賓

李迅雷  國泰君安首席分析師黃學軍  國信證券策略分析師郝大明  銀河證券宏觀分析師鄒  璐  國海證券宏觀經濟分析師



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