長城嚴控經銷商數量 突破單體店瓶頸謀渠道變革

每經編輯｜每經記者 劉衛琰 祝賀 發自北京    

每經記者 劉衛琰 祝賀 發自北京

在經歷去年我國車市的“寒冬”，并目睹了比亞迪經銷商上演的“退網門”事件后，我國的一些自主品牌企業正在反思多年來“大躍進”式的發展，以及經銷商迅速擴張的發展模式。2012年2月，比亞迪首先嘗試對二三線市場網絡進行合并，奇瑞也提出了不再增加經銷商的策略，就連一直穩扎穩打的長城汽車也將開始在經銷商的變革策略。

據一位長城汽車的內部人士透露，“決勝終端”成為今年長城汽車年會的主題，“今年我們將控制經銷商數量，提升終端服務，在經銷商考核標準、返點等方面都將有所調整。”

據了解，目前長城正以大眾汽車為參照標準，針對旗下4S店的標準化建設已經全面鋪開。

對標大眾 實施服務標準化

按照長城汽車的規劃，今年只有一款全新車型M4上市，其他均為小改款車型，分別為哈弗H6的1.5T版、哈弗H5的2.0汽油版、騰翼C50的1.5CVT版等。

“在基本沒有新車型推出的情況下，終端經銷商對于長城汽車的發展就顯得更加重要，然而經銷商如何吸引消費者，提高銷量是個難題。”長城汽車內部人士告訴《每日經濟新聞》記者。

在剛剛結束的長城汽車年會上，長城總裁王鳳英表態：隨著長城汽車銷量增加，規模擴大，提高經銷商服務水平迫在眉睫，“今年我們的目標是控制經銷商數量，全方面提升質量”。

據長城汽車副總商玉貴介紹，目前長城汽車共有經銷商800余家，其中4S店450家左右，其余的均為單體店。

所謂“單體店”，是指這些網點不僅銷售長城品牌汽車，也會銷售奇瑞、吉利等自主品牌，并且只具備銷售功能，缺少售后維修功能。顯然，這種現狀已經不能滿足用戶的需求和長城汽車的發展需要，因此整頓和提升成為當務之急。

同時，長城汽車相關人士認為，4S店的服務也需要標準化，特別是針對一、二線市場，4S店不僅是銷量貢獻的來源，還承擔著企業形象和品牌展示的重要功能。

據了解，目前長城4S店標準化建設已經開始鋪開，并以大眾汽車為參照標準。長城汽車泊士聯4S店總經理趙寶忠表示，硬件的標準化已經實施，比如展車的排放位置和順序，接待臺的擺設、店內布置等；軟件的標準化還在制定當中，主要包括禮貌用語、人員配備、人員素質要求等，“這方面的規定將于4月公布”。

“雖然對現有經銷商的考核標準、不合格經銷商如何處置等細節還沒有出臺，但是用戶滿意獎、服務質量獎等多個與服務相關的獎項，必定要與年終返點密切掛鉤，并在返點考核中占很大的比重。”商玉貴向《每日經濟新聞》記者透露。

4S店進駐縣級市場

此外，網點下沉也將成為今年的另一重頭戲。據悉，長城汽車建設銷售渠道的整體思路是，“一線做形象、二線做銷量，促進三、四線市場快速發展”。

“目前自主品牌在一線城市發展比較困難，銷量很難像二線市場那樣每年都能有一個飛躍。”趙寶忠坦言，“就泊士聯而言，在北京市場上，旗下有4個4S店，其中H6每月銷量200輛左右；C50每月約銷售100輛；C30每月約銷售300輛；H3和H5每月一共賣200輛左右。整體銷量還不錯，但是增長乏力。”

受北京等一線城市限購政策的影響，奇瑞、長安、東風風神等一些自主品牌企業經銷店都只能起到形象展示的作用，長城的處境更為尷尬。

從長城汽車的產品體系來看，旗下三大類別主銷的車型分別為皮卡風駿、SUV哈弗、轎車騰翼。其中在SUV中，柴油車占據半壁江山。由于以北京為代表的一線城市限制柴油車以及皮卡上路，這也大幅扼殺了長城在這一市場的銷售機會。

“一線市場敗下陣來，二線市場的保有量也越來越高，因此必須加快三、四線市場的發展步伐。”商玉貴解釋稱。據長城汽車去年年報顯示，2011年累計銷售46.27萬輛，其中轎車銷售18.75萬輛，SUV銷售14.73萬輛；皮卡銷售12.17萬輛。

目前在長城汽車800家經銷店中，200多家在縣級城市，主要涉及全國百強縣和河北省周邊縣市。商玉貴透露：“未來我們要保證每個縣都有一家4S店，快修店下沉到鄉鎮，以更好、更快的服務滿足當地消費者的需求。”

渠道“質”變在即

無獨有偶。在長城汽車在市場演變中推進渠道質量服務的同時，奇瑞、吉利、比亞迪等多個自主品牌車企也在悄悄上演著渠道變革大戲。

奇瑞提出，今年將不再新增經銷商，從追求規模效益轉向以品質提升銷量；比亞迪也開始縮減經銷商數量，提升銷售利潤；吉利也開始實施“從價格導向型向顧客價值型轉變”的變革措施。

業內人士分析，在我國汽車市場快速上升時期，自主品牌為了追求發展速度和規模進行野蠻擴張，甚至達到“只要交錢就能入網”的程度，這導致經銷商素質良莠不齊、服務水平差，“這不僅擾亂了市場，而且也極大損害了自主品牌的形象”。

同時，為了爭奪更多市場份額、跑馬圈地，也有自主品牌車企不惜犧牲經銷商的利益，在一個城市發展多家經銷商。此前有媒體報道稱，僅成都一個城市，一個品牌的4S店就達到十余家之多。在激烈的競爭下，同城經銷商使出了“沒有最低，只有更低的”降價手段，嚴重損害了經銷商的自身利益。

“比亞迪經銷商的集體退網應該引起我國自主車企的深思。”該業內人士說。

從大環境來看，近年來我國的合資自主品牌發展得風風火火，廣州本田“理念”、東風日產“啟辰”，上海通用五菱的“寶駿”等新品牌先后問世，同時華晨寶馬等合資車企也宣布將推出合資自主品牌。

“合資自主品牌的推出，以其技術、品牌優勢進軍二、三線市場，搶占市場份額。我國自主品牌的蛋糕越來越小。因此他們必須向下走，發展三、四線市場。”這位業內人士分析。

在內憂外患的情況下，我國自主品牌推行渠道變革已經勢在必行。然而，廠商如何應對渠道變革而帶來的較高的費用支出？如果汽車銷量下滑，經銷商和廠商都將如何應對？這些都是在市場變化之后，我國自主品牌企業應該考慮的問題。