深耕五六級縣域市場吉利試水精小化營銷

每經編輯｜每經記者 王政楠 祝賀 發自北京    

每經記者 王政楠 祝賀 發自北京

在經歷了前兩年的“極速”擴網后，吉利汽車正在把注意力投向渠道拓展的變通模式和“軟實力”提升。據吉利汽車相關人士透露，在今年的吉利經銷商大會上，吉利已明確了渠道建設工作的重點，即深耕區域市場、提高經營品質。

據《每日經濟新聞》記者獲悉，目前吉利還在完善渠道建設補貼方面的政策。

對于自主品牌企業來講，一方面僅靠瘋狂布局和低價競爭搶占市場的策略已被市場否定，另一方面又面臨合資品牌渠道下沉的壓力。在雙重壓力下，除了對渠道建設進行改革，別無選擇。

試水“精小化”營銷

2011年吉利的全體經銷商商務大會曾強調，要在經銷商營銷領域深化戰略轉型，也就是要求經銷商從價格導向型轉向顧客價值型。吉利汽車副總裁、銷售公司總經理劉金良向《每日經濟新聞》記者表示，今年要繼續深化這種轉型，幫助經銷商轉變經營理念，注重給消費者帶來價值、強化服務，而這也是今年渠道建設的第一步。

吉利控股集團公關總監楊學良在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，今年渠道建設工作的重點就是在深耕區域市場的同時，提升經銷商本身經營的質量。據楊學良介紹，吉利在渠道軟件方面所做的工作主要包括，為經銷商提供銷售技能的培訓、零部件供應方面的支持、地方品牌建設方面的支持和指導、提供金融貸款擔保等。

“其實從渠道的硬件投入上來看，各個廠家都是差不多的水平，但在售后服務等軟件方面與合資公司相比顯然還有較大的上升空間”。楊學良說，“吉利現在在售后服務方面處于自主品牌的中上游位置，要向合資企業靠攏。”

他特別指出，今年會在經銷網點的信息反饋能力、服務人員培訓、車輛保養便利等方面給予經銷商更實質性的支持。

在渠道下沉方面，楊學良透露，吉利鼓勵經銷商用更靈活的方式深入到更多的細分市場和區域市場中去。他表示，在基層市場中布局，不一定要通過建實體店的方式，手段靈活的經銷商可能會通過跟當地商場合作、做展示銷售的方式來賣車，甚至在村鎮上設聯絡員等。

“在真正的小市場上，其實硬件方面的投入是很少的”，楊學良說，“但軟件方面的改造和推進依然適用。”

因此，要把渠道鋪得更廣泛更深入，打造渠道的軟實力仍然顯得重要。今年吉利還會陸續推出多款新車，對于網點布局擴寬和深入的問題，劉金良表示，不一定要依靠一級網絡經銷商數量的增長來實現，吉利會根據實際情況靈活安排，比如在二級網絡上做文章，或增加直營店的數量。

同時，在網絡建設的理念上，吉利相關人士透露，吉利汽車從一開始就非常注重經銷商建店的成本、投資回報周期等問題，今年在銷售網絡方面強調“小而精、特而全”的理念，鼓勵低成本建店，以“新建”加“改建”的方式拓寬渠道。

劉金良解釋稱，吉利一般不會在一個城市中設很多營銷網絡，在很多城市里，吉利三個品牌都只有一家店；另外，吉利會對經銷商不斷進行新老淘汰，扶持能跟上發展步伐的經銷商，淘汰跟不上趟的經銷商。

據悉，到2013年，預計吉利三大品牌的經銷商會達到1000家，遍及全國的六級市場。

渠道下沉考驗穩定性

以吉利為代表的自主品牌車企正在下沉渠道到五六線市場的同時，合資企業也正在將渠道下沉列為今年的重要工作。在這種情況下，早已下沉的自主品牌渠道的穩定性已經感覺到壓力，經銷商會否倒戈、翻盤，成為眼下業界關注的問題。

對旗下吉利、英倫、全球鷹三個品牌進行分網銷售的吉利，目前在全國共有800多家經銷商，其中二級網點的數量已超過4S店數量。這一數字在目前的在自主品牌企業的渠道建設中，已經堪稱較為完善。

吉利相關人士表示，今年吉利會進一步下沉網絡，大力開拓五、六級市場，將縣級市場視為重點區域。

對此，楊學良表示，區域市場對渠道爭奪的加劇，本身已是一個趨勢。在這種情況下，經銷商應該對自主品牌有信心，對所代理的產品質量的優化、服務能力的提升要有信心；另一方面，吉利在選擇經銷商時，是本著長遠合作的原則，力求實現共贏的。

“其實對于汽車銷售來說，客戶資源是比較重要的。”楊學良說，“吉利的優勢在于，渠道下沉得早，很早就進入了二三線、三四線市場，所以根基上相對牢靠。”他認為，要保證經銷商能盈利，利潤穩定了，渠道才會穩定，最終實現提升整體服務水平、優化品牌形象的目的。

這也是吉利汽車一般不在同一個城市設立多個營銷網絡的原因，而是通過帝豪、全球鷹、英倫三家不同的店面品牌形象、不同的Logo、不同的市場定位來占領更多的市場資源。

除了完善和深入國內市場的網絡布局，吉利汽車也在積極開拓海外市場。