2013-02-01 01:34:43
每經編輯｜每經記者 陳好
每經記者 陳好
1月24日，瑞士雷達表（RADO）在重慶解放碑搭了一個非常漂亮的舞臺，并邀請全球形象代言人劉若英到場，為RADO全國第二家直營店隆重揭幕。該店位于重慶最繁華的核心商圈——金鷹廣場內，在此之前，SWATCH集團的歐米茄、漢米爾頓、浪琴、美度、天梭等品牌也相繼在此設立直營店。
腕表的銷售模式一般有直營和代理兩種，品牌一般都在上海、北京的標志性商業區開設自營的形象店。2012年開始，腕表行業涌現了一股品牌開設直營店的風潮，從上海、北京，到杭州、沈陽、成都、重慶，隨著一些大型高檔商業地產的興起，腕表品牌的直營店也悄然出現。
直營店二級城市延伸
奢侈品從上世紀80年代起進入中國，經歷了幾個不同的發展階段。近年來，奢侈品牌類別呈多樣化特征，消費的理念也正從“小件”向“大件”、從“產品”向“服務”和“文化體驗”擴展。
在進入中國市場之初，奢侈品牌大多采用代理模式銷售。隨著在中國市場的進一步發展，目前正在從代理轉向直營模式為主。
高檔腕表品牌近年也加強了直營店的拓展。據業界人士透露，歷峰集團和Swatch集團近年來積極著手并鼓勵品牌加快直營形象店的建設。歷峰集團下屬眾多品牌在上海淮海路796號的直營店群體開業，曾一度震驚業界。這次Swatch集團一舉拿下重慶金鷹廣場一樓，在重慶黃金商業地段開出6個品牌的直營店，可謂大手筆。
從北京、上海，到杭州、沈陽、成都、重慶，腕表巨頭們看到了中國二線城市的消費潛力，因此直營銷售渠道的建設也逐步深入，在重點城市的重要商業地段的圈地運動也由此展開。去年6月歐米茄在成都萬象城開出西南地區首家自營旗艦店，營業面積達150平方米、裝潢風格簡潔優雅、燈光色調柔和舒適，店內的產品也非常齊全。此后幾個月里，浪琴表進駐成都來福士廣場，開出在成都第一家直營店。ZENITH、宇舶等一批高級腕表的直營店也將隨著成都IFS（國際金融中心）的開業逐一亮相……
直營強化購物體驗
品牌為何要加強直營店的建設？直營店的功能在哪里？
早在2008年，歷峰集團旗下的江詩丹頓選址上海淮海中路796號一座始建于1927年的海派建筑，建設自營的“上海江詩丹頓之家”。該店除了發售江詩丹頓最新最齊全的產品，還設有中國最大的品牌客戶服務中心，為客戶提供手表的維修和保養服務，包括清洗、拋光、打磨等。客戶還可以在VIP名表保險箱中存入14款手表，由制表師定期維護和保養。寶珀去年底開業的上海新天地直營店，同樣也包含著銷售、維修、文化展示、私人聚會等多功能。斯沃琪集團（SwatchGroup）中國區總裁陳素貞女士曾對 《每日經濟新聞》記者說：開設品牌直營店投資巨大，這是Swatch集團重視中國市場的表現，希望借直營店提升品牌在城市的形象。而瑞士雷達表中國區副總裁萬志飛先生在金鷹直營店開業當天公開表示：直營店的功能是品牌形象展示，通過與市場、顧客面對面接觸，更直接地了解市場情況，同時為顧客提供更優質的售后服務和更舒適的購物享受。
經營模式主力仍是經銷商
對于品牌的直營店建設，經銷商們喜憂參半。成都當地最重要的腕表經銷商亨得利鐘表副總經理在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，品牌在直營店的選址方面充分考慮了與經銷商店的距離，制定合理的銷售半徑，所以直營店在成都開出后，并沒有給經銷商帶來太多的壓力和競爭。相反隨著直營店的增多，品牌的宣傳投入也在增加，也會在一定程度上拉動經銷店的銷售。亨吉利名表中心成都營業經理孫坤直言：“當奢侈品發展到一定階段，發展直營店是一種普遍現象，也是一種趨勢。直營店和經銷商店，存在一定的競爭這是不可避免的，但是直營店在服務和產品陳列上會給我們提供更好的模板，有助于經銷商店的改進和完善。在直營店與經銷商店共存互補之中，市場得到拓展，消費者得到更好的服務，其積極的意義更為重要。”
嘉賓訪談
直營店核心是品牌文化
1月24日，RADO瑞士雷達表中國區副總裁萬志飛、瑞士雷達表全球形象代言人劉若英作為嘉賓為重慶金鷹廣場直營店開幕剪彩。剪彩儀式結束后，萬志飛接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）采訪。
NBD：2012年對于很多高價位的奢侈品來說非常艱難，雷達的情況如何？
萬志飛：2012年雷達在中國保持了穩定的增長，增長率達到了兩位數，其原因我認為跟中國經濟大環境密切相關。盡管經濟增長放緩，但是中國仍舊是全球最重要的經濟中心，加上一些新富人群的增加，所以中國消費者對高端消費品的需求仍然非常旺盛。
NBD：雷達在去年得以保持穩定的增長，其關鍵因素有哪些？
萬志飛：未來腕表消費必將進入個性化時代，而雷達表創新的DNA順應了這個趨勢，這是我們穩固于市場的決定性因素。我們注重設計的變化和高科技新材質的應用，所以我們每年都會推出有亮點的新產品，以求擴大我們的顧客群，吸引年輕的消費者。另一方面，近年來我們加強了品牌文化推廣，通過媒體投放、公關活動，消費者更加認同雷達的品牌文化。
NBD：設立直營店的目的和期望是什么？
萬志飛：中國奢侈品市場的發展邁向了新階段。之前品牌更多地強調進入重點城市，進行銷售網點的拓展，比如在什么樣的商場、什么樣的城市，品牌開出專柜專賣店，自然就有銷售。如今，已經進入強調購物體驗的新階段，消費者更看重購物環境的舒適度，服務的專業性和售后的完善、延續性等，這些要求從某種程度上講，是普通的代理商、經銷商店鋪比較難做到的。所以，直營店的核心功能，是品牌文化的展示和品牌了解市場的窗口。
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