SOHO中國惜敗上海“東八塊” 創(chuàng)新轉(zhuǎn)型待考驗

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京

潘石屹在微博上十分高調(diào)，但他領(lǐng)導(dǎo)的SOHO中國近期的成果卻沒那么高調(diào)。

在最近一次關(guān)于上海 “東八塊”靜安區(qū)石門二路街道60號街坊地塊的出讓的競爭中，潘石屹輸給了美國漢斯。事后人們評價，SOHO中國和美國漢斯的差別，就在于價值創(chuàng)造的能力。

即使潘石屹自己的微博，也時不時傳遞出他所感覺到的“寒意”。去年12月，在他和復(fù)星的官司開打前夜，他在微博上寫“我們來上海三年時間了，其實還是人生地不熟。我們要贏得上海人的尊重，是靠我們?yōu)樯虾＿@座城市創(chuàng)造的建筑作品，是我們堅持的誠實、創(chuàng)新、團結(jié)的原則。歡迎在上海的朋友們來東海廣場參觀、指導(dǎo)。”

產(chǎn)品單一、快速散售的經(jīng)營模式是SOHO中國在業(yè)界的印象，身處轉(zhuǎn)型中的SOHO中國，需要更長的時間去顛覆人們的固有印象，挖掘地產(chǎn)價值。

惜敗“東八塊”競標(biāo)/

“根據(jù)出讓文件規(guī)定，競標(biāo)的開發(fā)商在2012年12月31日前必須管理一定規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)，同時，這個地塊還需要經(jīng)營2萬平方米的地鐵物業(yè)。這對于自持經(jīng)營物業(yè)經(jīng)驗不多的SOHO中國來說，是很大的挑戰(zhàn)。”上述開發(fā)商人士在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

“靜安區(qū)石門二路街道60號街坊”剛在上海規(guī)土局掛牌，便引起了業(yè)內(nèi)一片轟動。上海市規(guī)劃和國土資源管理局7月25日公布信息顯示，靜安區(qū)石門二路街道60號街坊地塊中標(biāo)候選人的第一順位是美國漢斯的子公司，其最高有效報價為37.06億元；SOHO中國子公司搜候 （上海）投資有限公司位于第二順位，其最高有效報價為37億元。

根據(jù)招標(biāo)文件，在該信息公布后的三天時間里，如果沒有異議那么在7月29日舉行的定標(biāo)活動中，基本就能確定該地塊的使用權(quán)歸屬美國漢斯，但直到7月30日仍無官方消息出臺，美國漢斯卻率先在官網(wǎng)上發(fā)布了中標(biāo)公告，引起業(yè)界一片嘩然。

然而，不久后漢斯又將公告撤下。最終，“東八塊”的中標(biāo)結(jié)果在8月2日公布 顯 示 ，JadekiteTailZE2013Limited（美國漢斯全資子公司）以37.06億元競得靜安區(qū)石門二路街道60街坊土地，折合樓面價27256元/平方米。

“漢斯取勝最根本的原因是，政府覺得相比于SOHO中國來說，美國漢斯更能體現(xiàn)該地塊的價值。”長期從事商用房地產(chǎn)資產(chǎn)管理的美橋投資集團執(zhí)行董事陳曉歐在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，在運營方面，相比SOHO中國，美國漢斯不但是一個經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)開發(fā)商，更是一個運營商。

陳曉歐對《每日經(jīng)濟新聞》記者說道，漢斯具有很多優(yōu)秀的歷史項目記錄，不僅具有投資能力，還擁有良好的資產(chǎn)管理能力，“這些正是商業(yè)地產(chǎn)的價值所在。雖然SOHO中國現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)型做持有，但其持有運營的經(jīng)驗和資產(chǎn)管理的技巧，還是與漢斯有一定的差距，這也是政府考慮的方面。”

“實際上，CBD已經(jīng)不再需要SOHO中國了。這既是政商環(huán)境所決定，也是SOHO的定位與CBD規(guī)劃的融合問題。”兩年前，有人這樣來定義老潘的失敗。

轉(zhuǎn)型之路并不順暢/

產(chǎn)品單一、快速散售的經(jīng)營特征就像影子般跟隨著SOHO中國，正因如此，在北京土地市場屢屢失利的潘石屹意識到了問題，幾年前開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海并大手筆地接二連三收購項目。

“SOHO中國的產(chǎn)品集中在辦公寫字樓，此前這些寫字樓開發(fā)的側(cè)重點還是以銷售為主，并沒有從運營的角度出發(fā)。”上述開發(fā)商說道。

也許在散售之初，潘石屹并沒有意識到，這種曾讓SOHO中國快速躋身房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)前列，并被市場所熟知的經(jīng)營模式卻埋下了隱患，透支著他此后數(shù)年也許更長時間的精力。其中北京三里屯SOHO，就是最好的例證。

昨日，《每日經(jīng)濟新聞》在北京三里屯SOHO商區(qū)走訪看到，雖然項目開業(yè)已數(shù)年，但大部分店面卻仍然處于空置狀態(tài)。

很難想象這樣的景象發(fā)生在北京最為繁華的商圈之一三里屯，相比之下，一街之外的三里屯Village正在以國際化的潮流街區(qū)受到無數(shù)年輕人的追捧。

造成“南橘北枳”局面的根源便是散售與持有的區(qū)別。這一切也刺激著潘石屹加快轉(zhuǎn)型的步伐，但現(xiàn)在來看，其轉(zhuǎn)型之路并不順暢。SOHO中國在北京首個自持項目“前門SOHO”，也頻頻上演著品牌出走的戲碼。

此前潘石屹在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，對于如何改變前門SOHO疲態(tài)的提問，他給出的回答是：打破以往商業(yè)街、購物廣場的招商運營模式，將旅游購物詮釋為新型的展示和體驗，引入各類產(chǎn)品體驗館，“我決定將前門大街打造成體驗、展示中心。”理想與現(xiàn)實之間的距離有多遠，潘石屹的定義是“5年”，他曾說道，“自持物業(yè)長期盈利可見，而達成這一目標(biāo)的周期在5年左右。”

要做地產(chǎn)界“蘋果”/

在一次媒體采訪中，潘石屹說道，喬布斯從來不會去關(guān)注價格、公司利潤率，他的眼中只有創(chuàng)新的產(chǎn)品。言語之外，老潘也想成為那個不用關(guān)心房價，不用關(guān)心負債率的“潘布斯”。

梳理近年來SOHO中國的產(chǎn)品特性，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的基因越來越強大，這似乎在向潘石屹此前提出的“要做蘋果式的公司”靠攏。從望京SOHO到銀河SOHO，無不凸顯著前衛(wèi)、超現(xiàn)代的設(shè)計特點。

“這就是老潘聰明的地方。”上述開發(fā)商說道，創(chuàng)新的設(shè)計理念能使其擁有更大的市場，“這樣的目標(biāo)是好的，但要將產(chǎn)品的本質(zhì)做到非常好，也并不是一件簡單的事情。”關(guān)于為何會很難，該人士告訴記者，從SOHO中國御用的設(shè)計師這里可以找到答案。

眾所周知，不管是銀河SOHO還是望京SOHO，潘石屹都啟用了有“建筑界女魔頭”之稱的英國設(shè)計大師扎哈·哈迪德。這位特立獨行的建筑大師更是被喻為世界上最優(yōu)秀的“解構(gòu)主義大師”，她的設(shè)計作品有一個規(guī)律，那便是“不規(guī)律”。

“扎哈的專長并非是設(shè)計辦公樓，而是藝術(shù)文化類的建筑，譬如博物館、歌劇院等。”上述開發(fā)商一語中地，“這就能看出來，SOHO中國擁有了蘋果表面這些簡單的功能，但蘋果的核心實則是關(guān)于客戶體驗和理解的設(shè)計。”

“如此激烈的競爭，不思考就會滅亡。”陳曉歐對此說道，開發(fā)商需要根據(jù)自己和團隊的實力來進行合理的轉(zhuǎn)型，而非“急轉(zhuǎn)身”。