上海大眾施展家族產品戰(zhàn)術 渠道下沉搶占三四線城市

每經編輯｜每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在競爭對手上海通用剛剛引入科魯茲掀背車，并表示將推出更多衍生產品后，上海大眾立刻擺出了“家族式”攻勢備戰(zhàn)。

隨著11月5日上海大眾朗逸家族在廣州上市，朗逸家族成員由此前的兩款產品迅速擴充至六款。

上海大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑對 《每日經濟新聞》記者表示，“單純依靠一個車型的增量，最后會陷入價格競爭。未來的良性發(fā)展方向必須是，根據不同用戶的需要，創(chuàng)造更多、更細的細分市場。”據悉，家族式發(fā)展策略未來也將逐漸覆蓋至大眾其他級別產品。

A級車家族攻勢展開/

“A級車是國內最大的汽車細分市場，占到總體市場38%的份額，去年和今年增速最明顯的也是A級車市場。我們希望提供給消費者更多的選擇，不再將A級市場視為‘一個’市場。”賈鳴鏑在接受記者采訪時表示。

根據蓋世汽車網整理的數據，今年前三季度，占車市比重最大的轎車市場同比增長僅為一成，增速低于乘用車平均水平。但A級車市增長較快，今年1~9月銷量累計500.57萬輛，同比增長19.3%。

在至關重要的A級車陣營，上海大眾早已率先啟動了“軍團式”作戰(zhàn)，通過新桑塔納、明銳、昕銳、朗逸等車型分別布局A+、A-、A等主流細分市場。事實上，目前幾乎所有主流汽車企業(yè)，都在A級車陣營中至少布局了三款針對不同細分市場的產品。

按照計劃，上海大眾今年的銷售目標為150萬輛，到2015年將達到200萬輛。

為了在日趨激烈的市場競爭中保持領先，上海大眾選擇了將這一策略發(fā)揮到極致，而切入口鎖定在了其A級車產品中表現最好的朗逸上。乘聯(lián)會數據顯示，今年1~10月，朗逸的累計銷量約為33萬輛，占其整體銷量的1/4。

在新成員到來后，Lavida家族的細分產品有新朗逸、新朗逸運動版、朗行、朗行運動版、朗境等共6款。加上其他在售產品，其A級車市場產品已超過10款。

乘聯(lián)會數據顯示，今年1~10月上海大眾A級車共計銷售70萬輛，在整體轎車市場中占比為7.2%，同比提升了1.7個百分點。同期，上海通用A級車共計銷售63.2萬輛，占比為6.5%。

細分戰(zhàn)略將全面復制/

在A級車陣營實現了高密度的布陣之后，上海大眾也決定將此種產品策略沿用到其他細分市場，例如B級車、SUV等產品。

如何“見縫插針”、填補空白市場是上海大眾產品發(fā)展路線圖中的中心思想。

隨著保有客戶更新需求不斷上升，上海大眾的高端產品瓶頸也開始凸顯。賈鳴鏑表示，“上海大眾每年有近40萬中高端車型客戶，如帕薩特和途觀等車型的客戶在更新車輛時，如果沒有后續(xù)產品可提供，有可能會流失到整個大眾集團以外，甚至很難留在奧迪。”

據了解，未來兩年上海大眾除了要推出一款定位于A+、B-級的全新轎跑車外，還要正式啟動其籌備多年的高端車計劃。

在高端車型正式到來前，上海大眾的鋪墊工作已經展開。今年9月，上海大眾宣布在全國部分一、二線城市及主要的三、四線城市銷售渠道引入進口途銳和T5Multivan。

對此，賈鳴鏑表示，“上海大眾的C級車和大型SUV等高端產品大概會在兩年之內上市。我們需要保證銷售網絡具備這樣的能力來銷售高端車型，因此，我們希望銷售網絡能早一點介入準備。”

《每日經濟新聞》記者了解到，未來兩年，大眾品牌將有七款大產品推出，其中包括全新帕薩特、全新朗逸、全新途安、全新途觀、C級車、B級SUV，以及A+車型等。

備戰(zhàn)2015年200萬輛目標/

按照上海大眾的規(guī)劃，到2015年銷量將達到200萬輛。要想實現這一目標，首先待破的就是產能瓶頸。目前上海大眾安亭、南京、儀征幾處工廠的合計產能為145萬輛，原定于明年投產的寧波工廠已于今年10月24日正式投產。加上計劃于2015年建成投產的長沙工廠30萬的產能，上海大眾2015年的產能儲備有了保障。

其次是在營銷策略上，除了繼續(xù)堅持“南方戰(zhàn)略”，強化其還有待提升的華南市場外，三、四、五線城市也成了上海大眾瞄準的新箭靶。

賈鳴鏑向《每日經濟新聞》記者坦言，渠道下沉遠比想象中困難。上海大眾的解決方案是，將市場交給經銷商，并同時引入競爭機制。“我們要求經銷商鋪設下一級網點，比如投資規(guī)模小，但具有銷售服務功能的直營店。在四五線城市，地區(qū)市場由經銷商負責。”

這樣做的好處是，上海大眾不用直接大量擴增四、五線城市網點數量，卻又能使得消費者的接觸點在不斷增加。

據了解，明年上海大眾的4S店數量將從目前的660家增加至700家以上，包括二級網點在內，網點數量會達到近1000家。