奇瑞挑戰7萬元單車價“門檻” 內銷沖擊36萬輛

每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

剛剛過去的一年，奇瑞汽車先后發布全新品牌戰略、全新研發體系、全新的制造工廠以及全新架構下的車型。或許是正在經歷轉型的陣痛，奇瑞汽車銷量并沒有隨之上揚——繼2012年奇瑞汽車銷量同比下滑12.4%之后，2013年銷量再度下滑9%。2013年，奇瑞汽車海內外銷量近50萬輛，國內市場銷量約為30萬輛。

“2014年公司考核我的任務是36萬輛，我覺得是有機會的。”日前，奇瑞汽車總經理助理、奇瑞汽車銷售公司總經理黃華瓊告訴《每日經濟新聞》記者。

36萬輛國內銷量目標的確定，意味著奇瑞汽車的高管層希望能在2014年終結奇瑞在國內市場的頹勢。為達到這一目標，奇瑞汽車計劃在2014年發力營銷，通過銷售渠道整合及新車上市，徹底結束轉型“陣痛”。

按照奇瑞的計劃，將有20%的經銷商面臨“末位淘汰”，奇瑞在售車型也將從目前的20款降至8款，同時將單車成交的價格從2013年的5萬元提升至2014年的7萬元。

艾瑞澤7銷量待提升/

2013年，奇瑞汽車海內外銷量近50萬輛，同比去年下滑9%左右。其中，國內市場銷量30萬輛左右，同比下滑約20%。

對此，奇瑞汽車相關人士表示，銷量下滑主要是砍掉的一些不賺錢又占用資源的車型，這部分車型損耗銷量近3萬輛；此外，利好小型車的節能惠民政策取消，導致QQ、A3等車型銷量下滑。

奇瑞汽車董事長兼總經理尹同躍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，2013年是奇瑞汽車的轉型年，在品牌、產品布局都完成之后，今年奇瑞汽車開始追求銷量增長。

對于這一目標，奇瑞汽車面臨的最大挑戰，仍是價格策略和現有產品體系能否被市場接受的問題。

記者走訪北京地區奇瑞汽車經銷商發現，目前主銷車型仍為E3、瑞虎5等主打性價比的車型。全國乘用車聯席會統計數據顯示，E3在2013年9月上市之后，月銷量維持5000~6000輛；艾瑞澤7去年7月上市后，月均銷量為2000輛左右。

“月銷2000輛的一款車型，難說是成功的。”汽車行業分析師賈新光向記者表示。

艾瑞澤7對于奇瑞汽車戰略意義毋庸置疑，這款車肩負了奇瑞轉型的眾多任務。艾瑞澤7上市后，頭兩個月的月銷量4000輛左右。當時，奇瑞汽車相關負責人向記者表示，雖然不是太“出彩”，但是艾瑞澤7在市場上有了“一席之地”。這一銷量對于市場重新定義奇瑞的意義重大。

但遺憾的是，艾瑞澤7的銷量并沒有保持穩定。對此，黃華瓊表示，為了保證“轉型期”的奇瑞對市場的持續沖擊力，奇瑞在四個月內上市了3款產品，因此在營銷方面，艾瑞澤7的關注度被其他新車的營銷策略所淹沒。

這一情況也是奇瑞汽車在2014年需要引起警惕的，畢竟艾瑞澤是奇瑞未來最重要的產品序列。據《每日經濟新聞》記者的了解，艾瑞澤系列在奇瑞汽車中的銷量中將達到45%~50%。

有經銷商向記者表示，艾瑞澤7目前最大的挑戰來自價格。在7萬~12萬元的定價區間，有太多合資品牌的車型布局其間。實際上，定價能否支撐現有品牌和產品力，也是奇瑞面對的最重要問題。

對此，黃華瓊向 《每日經濟新聞》記者表示，2014年奇瑞將更多的精力投入到艾瑞澤7的營銷中，鞏固這款車的市場定位和口碑，而價格的“堅挺”對于奇瑞而言至關重要。

在北京市場上，經銷商對于艾瑞澤7在2014年的表現不太樂觀。“現在就看3月份之后，這款車有沒有降價的可能性了。”一位華北區的奇瑞經銷商向記者表示，廠商對于這款車嚴苛的價格把控，令他們對于這款車的市場預期不樂觀。

渠道整合淘汰兩成經銷商/

除了產品，渠道整合是黃華瓊帶領的營銷團隊當下面臨的最棘手問題。2013年，在奇瑞汽車營銷體系中，盈利的經銷商占比三分之一左右，而2012年這一數字約為五成。在單車利潤上升不敵銷量總數下滑的背景下，經銷商盈利危機顯現。據了解，在2014年下半年之前，奇瑞汽車將完成渠道整合。

黃華瓊告訴記者，今年奇瑞汽車經銷商淘汰比例大概為20%。今年下半年，奇瑞汽車將對經銷商進行三輪考核，從銷售和服務能力、與奇瑞汽車現有產品的運營能力等方面考核，得到兩張“黃牌”、一張“紅牌”的經銷商都將被淘汰。

目前，奇瑞汽車有經銷商519家。“我走訪經銷商發現，有很多奇瑞經銷商是門對門的，這一現象很奇怪。”黃華瓊表示，在奇瑞過去規劃的多品牌時期，這些經銷商為奇瑞汽車貢獻良多，但是現在必須精簡。

黃華瓊向記者表示，2014年首要解決的問題是 “維持這些產品和保證這些產品的市場競爭力，保證經銷商的盈利。”他表示，經銷商盈利是一個系統工程，要提升單店盈利能力，提升售后利潤占比，“把奇瑞經銷商落下的功課補回來”。

黃華瓊認為，目前經銷商的盈利能力，主要來自于單車的銷售利潤。據了解，2013年奇瑞單車成交價格比2012年上升近1萬元，達到5萬元，直接的影響是，奇瑞汽車在2013年的銷售額提升了20%左右。在2014年，奇瑞汽車計劃將單車平均成交價提升到7萬元左右。

此外，黃華瓊認為提升經銷商的售后利潤水平對于改善經銷商的盈利狀況至關重要，“由于此前產品價格低，消費者購車之后基本不會回店保養。”因此，此前奇瑞經銷商的售后利潤不足20%，這與售后服務獲取30%利潤的行業水平相比存在差距。黃華瓊認為，在完成產品結構調整之后，售后利潤會明顯提升。

QQ貢獻份額有望降至15%/

全國乘用車聯席會2013年11月的產銷統計顯示，奇瑞汽車在產和在售車型有20款，而據《每日經濟新聞》記者了解，完成產品調整之后，2014年奇瑞主銷車型約為8款。也就是說，過半的車型都將消失。

對此，奇瑞相關負責人告訴記者，經過三年的時間，奇瑞產品體系出來了，現在是往體系里填充產品。

尹同躍表示，2013年奇瑞的產品結構發生了明顯變化。此前，以QQ代表的A00級產品占整體銷售比例超過三分之一，2013年這一數據下降到20%，而2014年有望下降到15%。

按照此前奇瑞汽車的規劃，QQ、風云、瑞虎和艾瑞澤等四大產品體系的梳理完成之后，奇瑞汽車預期，未來艾瑞澤系列占比將達到45%~50%，而QQ系列將從當下超過30%的銷量占比下降到5%~10%；此外，風云系列占比20%左右，瑞虎占比25%。

汽車行業分析師賈新光表示，現在還不能判斷奇瑞的轉型是否成功，2014年應該是關鍵的一年。產品定位是奇瑞制定的，消費者是否愿意為此“埋單”才是關鍵所在。

2014年，奇瑞將有6~8款新車上市，包括全新瑞虎3，緊湊級別的艾瑞3、小型車E2、代號B14FL的中型MPV，以及艾瑞澤71.6T版和瑞虎51.6版等。對此，奇瑞相關負責人向記者表示，新車規劃已經出臺，但是還要依照市場情況最終確定上市時間。