白酒轉型困局:瀘州老窖存款失蹤揭存款賣酒迷局

營銷創新背后的財務操縱術

“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背后，其本質是一個利潤轉移科目。目前，酒企對高管的考核重點基本上是銷售收入，導致職業經理人轉移利潤涉嫌制造泡沫收入

白酒企業是否知道上述營銷模式隱藏巨大財務風險？

上海微帝網絡CEO覃文華跨界游走于酒界、互聯網與資本圈，曾創立操盤過多家知名酒類品牌，諳熟資本市場及市場營銷的規則和潛規則。

在他看來，“存款賣酒”模式被諸多上市酒企追捧的背后，其深層次原因是企業高層在業績壓力考核下的選擇性路徑迷失。

“對上市公司而言，‘存款賣酒’的本質是利潤轉移科目。”他說，資金是有市場行情的，酒企擁有的巨額流動資金完全可以獲得比銀行存款更高的回報，對上市公司股東而言，這部分收益屬于投資性收益，但現在酒企對高管的考核重點基本上是銷售收入，導致職業經理人轉移利潤涉嫌制造泡沫收入。

據記者統計，截至10月15日，14家上市白酒企業中已有4家發布2014年三季度業績預告：洋河股份略減，實現凈利潤約382294.34萬元-449758.05萬元，下降0%-15%；瀘州老窖預減，實現凈利潤約121502萬元-135002萬元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出現首虧，實現凈利潤約-8000萬元至-6500萬元，下降419.47%-493.19%；水井坊亦預告將出現首虧。

再查14家白酒企業2014年半年報，業績下滑與經營壓力觸目驚心：14家酒企業績悉數下滑，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同時，去年上半年白酒企業整體營業收入為576.3億元，今年為486.88億元，同比下降15.52%；去年上半年整體凈利潤為208.58億元，今年為164.44億元，下降幅度為21.16%。凈利潤降幅遠高于營收降幅，表明白酒企業業績仍處于量價齊跌的下降通道。

上述數據折射的是白酒行業轉型過程中的陣痛與困局。據覃文華介紹，最近十年，中國知名白酒品牌企業通常的做法是，在各大媒體投放巨額廣告，樹立核心品牌的知名度與美譽度，在此基礎上頻推新品招商，路徑選擇是全力搶占渠道資源，相對弱化與忽視核心消費人群的培育。

因此，各大酒企擴產規模也是基于所謂的渠道需求來引領的，當終端市場轉型，傳統渠道商再也無法承受產能之重時，行業的崩塌與轉型才被迫開始。從這一點看，白酒行業的下滑還遠未到終點。