壽險電銷受眾難買賬！ 網銷：這“鍋”不背

電銷市場的停滯狀態并不是被網絡銷售取代了，歸根結底還是產品設計過于簡單。隨著壽險產品復雜程度的提高，電銷專員靠打電話根本難以解釋清楚，需要直銷人員面對面溝通。

“你好，我是××保險公司的，請問考慮為寶寶買一份保險嗎？”3月17日，白領王女士告訴記者，自從其誕下孩子后，時不時就會接到保險公司的各類推銷電話。

王女士坦言，對于電銷模式的信任度較低，更喜歡面對面交流，“一般不聽完就會選擇掛斷”。

有業內人士指出，作為一種遠程銷售模式，品牌公信力對銷售成敗影響較大，電銷專員的營銷成功率變得越來越難。同時，電銷還存在一些頑疾。比如，銷售人員存在夸大產品責任的現象。

那么，從2007年電銷正式啟動以來，這個曾經是壽險業急先鋒的營銷渠道，在步入第十個年頭時，會不會因為其他渠道的崛起而進入沒落期呢？

寡頭格局愈演愈烈

《國際金融報》記者梳理發現，2014年似乎是壽險電銷的一個分水嶺。數據顯示，2011年至2014年，開展電銷業務的壽險公司數量呈階梯式增長趨勢，在2014年達到峰值后逐年下滑。

根據保險業協會3月13日發布的最新統計數據，2016年，我國壽險電銷行業實現規模保費165億元，較2015年增長16%。但對比往年數據來看，2016年壽險電銷規模保費增速有所放緩。公開數據顯示，2011年至2015年，規模保費年復合增長率高達20%。

更為突出的特征是，壽險電銷行業寡頭格局呈現愈演愈烈之勢。

統計數據顯示，2016年，市場集中化程度較高，在經營電銷業務的32家人身險公司中，前5家公司占據了市場76%的份額，其中僅平安一家公司就占據了42%的市場份額。

近三年來，平安人壽、泰康人壽、招商信諾、大都會人壽以及陽光人壽，這五家公司一直處于電銷市場領先地位，壽險電銷保費規模均在10億元以上。

在分析人士看來，大公司之所以不放棄電銷，主要還在于電銷的成本較低。一般來講，職場成本、經營成本、運營成本以及人力成本是電銷的主要成本，這四項綜合起來，每萬元保費的銷售費用要低于傳統渠道。

中小公司忙轉型

中國保險行業協會表示，預估在未來幾年，保費規模占比較少的中小公司將逐步退出電銷市場。

有跡象顯示，一些公司已經在調整電銷產品結構。2016年，人壽保險一家獨大的格局被打破，2015年還在行業中排名第三的意外險在去年躍居主力，壽險電銷產品結構逐漸發展為人壽保險、意外險以及健康險三分天下的局面。

報告顯示，2016年中意外險以61億元的規模保費替代人壽保險成為電銷渠道的主力險種，占電銷渠道總保費的37%。人壽保險全年實現保費56億元，落后意外險成為第二大險種。健康險實現保費39億元，較上年增長77%。此外，年金保險實現保費近9億元，占電銷渠道總保費的5%。

同時，還有中小險企在果斷嘗試向其他渠道轉型。華泰保險相關人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示，“近年來，電銷已不是華泰的戰略主渠道。以財險為例，華泰的主要營銷渠道是專屬代理人、經紀人以及互聯網保險。”

記者也在華泰人壽保險官網看到，其營銷渠道主要是個險營銷、銀保、團體保險、直銷業務和網銷產品。華泰方面進一步表示，“可以肯定的是，近年來持續推動戰略轉型升級，我們公司正在向差異化發展轉型，充分發揮差異化競爭能力，深耕目標，細分市場。”

受“直銷+代理人”沖擊

記者注意到，之所以2014年成為壽險電銷分水嶺，或許還與政策有關。

2013年5月，中國保監會出臺了《人身保險電話銷售業務管理辦法》之后，電銷禁播平臺逐漸在各地啟用，保險電銷也開始了變革與轉型的探索。

首都經貿大學保險系教授庹國柱在接受《國際金融報》記者采訪時表示，保險行業電銷盈利模式與個險相似，電銷的優勢在于更高的費差收益及盈利期提前，但是后期隨著日趨嚴格的電銷監管，其客戶數據拓展空間變得越來越有限。

電銷專員也是決定電銷是否興衰的關鍵因素。一位銷售人員對《國際金融報》記者表示，此前的電銷專員有優厚的底薪，雖然與業績掛鉤的傭金率遠低于個險代理人，但是可以享受一些訓練津貼，加上獎金、海外旅游獎勵以及員工健康檢查等福利，很多人也愿意做。

從壽險電銷行業從業人員數量來看，其增速呈現放緩現象。2016年末，壽險電銷行業銷售人力達7.6萬人，雖較年初增長7%。而據2015年數據顯示，2015年末，壽險電銷行業銷售人力達6.9萬人，較年初增長11%。

同時，電銷業務人均產能有所下滑。2016年，行業整體月人均產能為1.62萬元，較2015年下滑14%。在開展電銷業務的公司中，月人均產能在1萬至2萬元的公司最多，占比近37%；月人均產能在2萬至3萬元的有9家，占比28%；此外，月人均產能在1萬元以下的公司有7家，占比22%；月人均產能在3萬元以上的有4家，占比13%。

庹國柱認為，電銷業務受沖擊，與各大公司建立了直銷機構以及保險代理人數量猛增有關。保險公司正式員工的直銷和保險經紀機構等中介渠道營銷，已經遠遠超過了電銷人員。從未來保險營銷發展走勢看，保險中介有明顯優勢。

據悉，去年8月保監會下發《關于保險中介從業人員管理有關問題的通知》后，保險銷售、保險經紀從業人員資格核準審批事項被取消，保險代理人數量開始猛增。

產品設計是關鍵

當然，電銷還存在一些頑疾，比如，銷售人員存在夸大產品責任的現象。也有些銷售人員以產品收益誤導客戶，且壽險電銷的部分產品為分紅險產品，容易引發投訴或退保。這些都為電銷市場的正常發展增添了阻力。

分析人士指出，作為一種遠程銷售模式，品牌公信力對銷售成敗影響較大，電銷專員的營銷成功率變得越來越難。

在被問及“電銷是否會被當作雞肋丟棄”時，庹國柱稱，“財險方面，此前電銷還有15%折扣的優勢，但在商車費改后，電銷明顯失去了優勢，各家都保持一致，一些企業的電銷還出現了負增長，分化形勢日趨嚴峻。在壽險方面，雖然規模保費在增長，但是個別公司開始退出電銷，關鍵還是電銷的產品設計跟不上。”

庹國柱強調，電銷市場的停滯狀態并不是被網絡銷售取代了，歸根結底還是產品設計過于簡單。電銷產品基本都是保費低、銷售成本較低、簡單易懂的保險產品。“而隨著壽險產品復雜程度的提高，電銷的優勢就很難發揮。電銷專員靠打電話根本難以解釋清楚，需要直銷人員進行面對面溝通”。