總收入93%來自硬件業務 美圖5.2億月活怎么變現

像一顆越過漫長夜空的禮花，在上市首日就跌破發行價的美圖公司（1357.HK，下稱”美圖”），股價自3月7日起卻顯露了它的爆發之勢。在45個小時又19分鐘的交易時間內，其股價從每股10.06港幣攀升至每股23.05港幣。但此后，美圖的股價的升勢也如綻放后的煙花般隱匿在夜空中，截至3月31日收盤，其股價為每股12.18港幣，較每股最高價，下跌幅度近50%。

2008年10月，美圖公司董事長蔡文勝與美圖公司CEO吳欣鴻一起創立了美圖公司。依靠著提供便利的修圖功能，美圖公司迅速累積了大量用戶。此后，美顏相機、潮自拍、美拍等產品的推出，更讓其相關應用在全球11億臺獨立設備上被激活，其中月活躍用戶數量為4.5億，并于2017年1月達到了5.2億。

龐大的用戶數量并沒有在第一時間給美圖帶來巨額營收。尤其到了移動互聯網的“下半場”，單純依靠用戶數與流量吸引資本輸血的模式已經越來越難以為繼，身處“資本寒冬”，如何自我造血成為了互聯網公司不得不面臨的難題。美圖在年報中稱其2016年月活躍用戶數量為4.5億，但此數據是把美圖秀秀、美顏、美拍和其他產品的MAU（月活躍用戶）加到一起，給出的總用戶數。另一方面，美圖收入結構單一，其硬件銷售所占整體營收比從2013年的 59.72%上升至 2016年的93.15%。

美圖是否能夠撐起目前超過500億港幣的市值，而美圖的未來又在哪里？美圖方面稱，在智能硬件業務持續增長的同時，美圖還將在包括電商、用戶增值和廣告業務在內的互聯網服務及其他項內增長營收。

虧損前行

盡管蔡文勝此前稱“美圖其實盈利是分分鐘非常簡單的事”，但事實上美圖距離盈利還仍有一段距離。據美圖公司2016年年報數據顯示，美圖2016年全年總收入為15.79億元人民幣，經調整虧損為5.4億元人民幣。

根據美圖此前發布的招股書顯示，考慮到當前業務發展及擴張計劃，以及美圖截至2016年12月31日止六個月互聯網服務及其他分部的主要間接成本和開支，及截至2017年12月31日止年度互聯網服務及其他分部的主要間接成本和開支，美圖預計2016年7月起約18個月 （即2017年年底）將迎來互聯網服務及其他分部的盈虧平衡期。

2016年，美圖公司總收益中，有14.74億元來自于硬件業務所提供，占總收入比例的93%以上。根據美圖方面表示，這一部分的增長主要由智能手機方面的銷量增加所帶來的積極性作用。蔡文勝在2016年度業績發布會上表示，廣告、增值服務和電商未來的增長一定會比手機增長來得更快，并且廣告毛利可以達到80%以上，所以在廣告端會發力。

對于一個擁有大量用戶和高額流量的互聯網企業來說，在線廣告無疑是將上述兩者變現的最好手段。2016年，日活用戶數達到4.5億的美圖的在線廣告收益是6.0446千萬人民幣，美圖在年報中稱，“我們（美圖）完成廣告業務重組后，廣告收益大幅增長”。但此數據卻比2015年在線廣告業務收益減少了1.2198千萬人民幣，美圖在2015年的在線廣告收益為7.2644千萬人民幣。美圖公司向經濟觀察報回復稱，美圖的廣告業務于2016年4月開始重組，將銷售總部從廈門遷至北京，這導致了美圖的廣告收益在2016年上半年較2015年上半年的收益同比下降。美圖公司CFO顏勁良告訴經濟觀察報記者，重組就是解散了在廈門的廣告業務團隊，并在北京和上海重新招人，其成本花費很低。美圖在財報中透露，在2016年9月美圖的廣告業務完成重組后，2016年下半年的收益較2016年上半年大幅增長，但美圖并未披露上下半年廣告業務的具體收益，從在線廣告業務全年的收益來看，其重組后的效果仍然有待考驗。

另一方面，2016年美圖擁有總數為4.5億的月活躍用戶，但此數據并非是去重后的月活用戶數。美圖公司CFO顏勁良在業績發布會上稱，“美圖每一款產品的定位都非常不一樣，商業變現的模式都不太一樣。“記者在美圖公司2016年年報中發現，美圖在統計旗下應用美拍的月活躍用戶數時，納入了包括2360萬應用內用戶及9020萬移動網頁版用戶。移動網頁版用戶即為通過移動設備上的瀏覽器進行觀看和分享的用戶，羅蘭貝格大中華區合伙人王欣告訴經濟觀察報記者，“拿微博來打比方的話，下載了微博APP的用戶就是應用內用戶，而在手機上打開weibo.com這個網頁的用戶就是移動網頁版用戶”。“如果幾個視頻有很好的傳播效果，移動網頁版的用戶數可能會在當月有較大幅度的波動，”一位互聯網數據公司分析師告訴經濟觀察報。民生證券分析師鄭平也坦言，不同的公司在統計月活躍用戶的方式上存在差異，就美圖的統計方式來說，可能會有一些重疊的用戶。

變現難題

3月27日，美圖股價經短暫上漲后一路走低，一度低至每股12.72港幣，最終報收于每股12.88港幣，跌幅高達16.9%。這是美圖發布2016年報后第一個交易日。

“美圖公司的股價之所以難以企穩，很大原因在于其創立之初沒有找到能夠變現的商業模式，至今尚未盈利”鄭平向告訴經濟觀察報記者，“但是其強大的用戶基礎給了美圖嘗試不同產品的可能，比如手機業務就是很好的變現方式之一。”

距吳欣鴻最近一次解讀美圖的盈利增長點不到五天時間。3月29日，美圖公司發布了首款電商應用“美鋪”，并將其定義為時尚社交購物品平臺，同時還介紹了此前已經上線的時尚定制產品“美圖定制”。美鋪的產品定位是基于內容社區的移動電商平臺，主打“虛擬買手店”概念和全球時尚新品首發；美圖定制則是美圖旗下時尚個性化定制平臺，為美圖系列APP用戶提供個性化的定制產品服務，如個性化T恤、保溫杯、枕套等。

美圖公司電子商務高級副總裁張君稱，美鋪主打“虛擬買手店”概念和全球時尚新品首發，時尚意見領袖（KOL）和品牌成為了美鋪在構建電商生態時抓住的兩大重點。在具體模式上，美鋪不同于常見的B2C或C2C模式，采取的是B2C2C的買手模式——由KOL連接品牌商品及消費者。即一些KOL將在美鋪上向普通用戶展示自己的穿搭，如果普通用戶認可其推薦的商品，可以直接通過KOL分享的鏈接直達購買地址，在下單后由品牌直發或者自營直發，交易成功后KOL將會得到一定的傭金。

“美鋪要做的就是做好平臺監管和一些前期的品牌招商，團隊構成很輕，且自營比例將不超過10%，”張君透露，美鋪將采用輕資產模式。

事實上，美圖對電商業務寄予厚望。無論是在招股說明書的闡述中，還是此前蔡文勝的發言中，電商化均被視為美圖未來3到5年內盈利增長的重要戰略。“電商會在美圖整體營收中占據很大的比例，也會成為美圖互聯網與其他部分收入的重要組成部分。”在29日的采訪現場，張君同樣指出。但當問及預計會占據多大比例時，張君并沒有給出估算數字。

在美鋪上線后，經濟觀察報記者連續多天觀察發現，目前入駐美鋪并獲得官方認證的多數博主的粉絲數僅在百位上下，多數分享圖片下的評論數也僅為個位數，同時品牌數量也并不豐富。張君對此解釋稱，美鋪屬于剛剛上線的應用，目前的關注點還在產品研發上，后續會邀約更多品牌方入駐，美圖公司將會在各個平臺上對美鋪予以支持。

盡管美圖此次對電商業務信心滿滿，但國內大型互聯網企業折戟電商的案例也屢見不鮮。2008年10月，同樣擁有大量用戶的百度推出電商品牌“有啊”，并放言“三年內打敗淘寶。”但是在2011年3月底，百度發布公告稱“有啊”將于一個月后關閉。另一家互聯網巨頭騰訊在電商方面也有過不成功的試水經歷。2011年12月，騰訊電商成立QQ網購，并于2012年3月份面向全國推廣。2011年—2013年9月，騰訊電商不斷虧損，其中，2011年QQ網購和拍拍網虧損16200萬元，2012年虧損2000萬元，2013年9個月虧損7100萬元。2014年3月，QQ網購、拍拍網被京東100%收購，易迅網少數股權被京東收購。“能不能和場景有效結合應該是互聯網企業發展電商時必須要考慮的問題，如果在選擇裝修服務時出現裝修原材料就不會突兀。如果不能和場景結合，用戶還是會流向淘寶、京東等大型電商，”王欣談到。美圖公司聚焦時尚的垂直電商產品與其內部生態流量的契合度較高，這有利于美圖進行差異化運營。但垂直類電商要在選品、價格、質量等方面做出優勢，才能夠獲得競爭力。交銀國際方面發布研報稱，通過引入品牌、KOL以及導入美圖生態用戶以提升社區價值，起步階段用戶數量較少，平臺的社區運營能力有待驗證。

此外，為用戶提供增值服務也被視為美圖在增加營收方面的一項重要手段。美拍在2016年6月開始銷售虛擬道具后，收益由上半年的130萬增長到下半年的4430萬。

王欣介紹到，目前國內互聯網用戶已經開始有了付費習慣，主要表現在購買視頻網站會員和購買游戲裝備兩方面，“在其他方面，會有一些針對特殊群體的付費應用出現，用戶的付費意愿很高，但是總量不大。”

美圖在年報中指出，在美拍上，平均每月付費用戶人數從2016年上半年的約58000人增長到2016年下半年的22.4萬人，相比之下，美拍的月活躍用戶的總量為1.14億。