面膜大王御泥坊沖刺IPO：一品獨(dú)大現(xiàn)隱憂(yōu) 利潤(rùn)空間難提

御泥坊IPO闖關(guān) 面膜獨(dú)大隱憂(yōu)顯現(xiàn)

繼拉芳家化成功登陸A股后，知名面膜品牌御泥坊也開(kāi)啟了上市進(jìn)程。御泥坊母公司御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“御家匯”）4月21日發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。對(duì)于御家匯來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的多元化發(fā)展將成為上市之后公司發(fā)展的重點(diǎn)。由一直以來(lái)倚重的線(xiàn)上渠道走向線(xiàn)下市場(chǎng)，也是品牌進(jìn)一步擴(kuò)展的關(guān)鍵。在本土面膜市場(chǎng)，御泥坊目前的銷(xiāo)售額已經(jīng)直逼風(fēng)光年代的美即面膜所創(chuàng)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但未來(lái)會(huì)不會(huì)步美即的后塵，取決于御家匯能否在上市后精準(zhǔn)布局旗下品牌的發(fā)展方向。

“面膜大王”沖刺IPO

美即面膜凋零之后，本土“面膜大王”的稱(chēng)號(hào)落在了御泥坊頭上。除了銷(xiāo)售額的不斷飆升外，小米董事長(zhǎng)雷軍的投資讓這一品牌在關(guān)注度上賺足了眼球。近日，御泥坊母公司御家匯發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，擬公開(kāi)發(fā)行4000萬(wàn)股，每股面值1元，占本次發(fā)行后總股本的25%。這也是今年第一家擬IPO的美妝企業(yè)。

御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)，依托電商渠道銷(xiāo)售，旗下誕生了御泥坊、小迷糊、花瑤花等主要品牌。御家匯CEO戴躍鋒曾對(duì)外表示，在未來(lái)5-10年內(nèi)，御家匯將致力于改變?nèi)蛎婺さ母窬郑M(jìn)而革新整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)。

據(jù)御家匯本次招股書(shū)顯示，2014-2016年，公司營(yíng)業(yè)收入分別是4.35億元、7.78億元和11.68億元，凈利潤(rùn)分別是3351萬(wàn)元、3088萬(wàn)元和7248萬(wàn)元。旗下的御泥坊、小迷糊營(yíng)業(yè)收入分別為9.58億元和1.11億元，成為2016年御家匯公司的兩個(gè)億元級(jí)品牌。其中，御泥坊是公司主要收入來(lái)源。2014-2016年度，該品牌收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為88.91%、85.25%和82.07%。較好的業(yè)績(jī)水平也吸引了投資者的目光，2015年，小米董事長(zhǎng)雷軍出任御家匯董事，并在深創(chuàng)投、前海投資之后，雷軍的順為基金也成為投資御家匯的主要機(jī)構(gòu)之一。

在本土面膜市場(chǎng)，除御泥坊外，也只有美即曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)年銷(xiāo)售額破10億元大關(guān)的成績(jī)。二者的相同之處也在于都是側(cè)重面膜這一單一品類(lèi)。在美即遭遇市場(chǎng)失利后，后起之秀御泥坊的前路發(fā)展也備受考量。

一品獨(dú)大現(xiàn)隱憂(yōu)

在招股書(shū)中，御家匯指出了企業(yè)的幾大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其中，電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)銷(xiāo)售集中、單一品類(lèi)銷(xiāo)售集中兩大風(fēng)險(xiǎn)尤其值得關(guān)注。

與傳統(tǒng)的美妝公司不同，御家匯對(duì)電商的倚重程度一直頗高，旗下的主品牌御泥坊起家于淘寶。2014-2016年度，在天貓、唯品會(huì)兩大電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入總和占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 63.81%、59.65%和55.31%，占比相對(duì)集中。御家匯在招股書(shū)中表示，如果公司未來(lái)無(wú)法與上述電商平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，或上述電商平臺(tái)的銷(xiāo)售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化，抑或公司在上述電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況不及預(yù)期，且未能及時(shí)拓展其他有效的銷(xiāo)售渠道，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

由于銷(xiāo)售渠道相對(duì)單一，在近年電子商務(wù)增速趨緩的背景下，御家匯存貨余額較大的問(wèn)題便暴露出來(lái)。招股書(shū)顯示，2014-2016年度，公司的存貨賬面價(jià)值占當(dāng)期總資產(chǎn)的比例分別為35.44%、48.83%和44.56%，占比較大。如果銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)受阻，或者新老品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，存貨的積壓對(duì)于公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就容易產(chǎn)生不利影響。

為了平衡過(guò)于側(cè)重線(xiàn)上渠道有可能造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，御家匯也在逐步開(kāi)拓線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，發(fā)展線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。目前，御家匯旗下產(chǎn)品已經(jīng)相繼在廣東、廣西等六省共650家屈臣氏門(mén)店上架銷(xiāo)售。目前主要分布在長(zhǎng)沙的線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店已有10家。不過(guò)，由于對(duì)線(xiàn)下渠道拓展經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，且線(xiàn)下渠道又細(xì)分為百貨、商超、化妝品專(zhuān)營(yíng)店等多個(gè)渠道，能否有效發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能否持續(xù)有效管理，是御家匯在未來(lái)面臨的重要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，在產(chǎn)品品類(lèi)上的單一化也是企業(yè)未來(lái)需要重新規(guī)劃的重點(diǎn)。雖然御家匯旗下的產(chǎn)品品類(lèi)包括面膜類(lèi)、水乳膏霜類(lèi)等，但目前仍以面膜類(lèi)為主。2014-2016年度，面膜類(lèi)產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為78.05%、84.17%和85.94%。“如果面膜類(lèi)產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，或者增長(zhǎng)遇到瓶頸或面臨突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”御家匯在招股說(shuō)明書(shū)中表示。

目前，御家匯也在嘗試推行多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2014-2016年，御泥坊營(yíng)收占比已經(jīng)逐漸減少。與此同時(shí)，小迷糊、花瑤花、師夷家等自有品牌貢獻(xiàn)逐漸增加，并取得國(guó)際品牌薇風(fēng)、麗得姿等線(xiàn)上銷(xiāo)售權(quán)。

利潤(rùn)空間難提高

英國(guó)咨詢(xún)公司英敏特的報(bào)告顯示，目前，面膜已經(jīng)融入了中國(guó)女性護(hù)膚的基礎(chǔ)流程，預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)的面膜市場(chǎng)將達(dá)到130億元。過(guò)去的幾年，中國(guó)面膜市場(chǎng)一度處于火爆狀態(tài)，除御泥坊外，也出現(xiàn)了一葉子、膜法世家等諸多后起之秀。

不過(guò)，僅憑面膜品類(lèi)作為業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)是不夠的。從競(jìng)品的角度來(lái)看，與御泥坊在線(xiàn)上銷(xiāo)量方面“咬得很緊”的一葉子，正憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成為專(zhuān)營(yíng)店以及線(xiàn)上渠道炙手可熱的面膜品牌之一，如今，這一品牌也推出了護(hù)膚系列。在不少代理商看來(lái)，推出護(hù)膚品是一葉子在高額運(yùn)作成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下的破局之舉。“僅靠面膜一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)出來(lái)支撐廣告宣傳和渠道建設(shè)等運(yùn)營(yíng)成本，品牌的利潤(rùn)空間很難提高，甚至難以為繼。面膜品牌擴(kuò)充護(hù)膚品類(lèi)不僅能夠使品牌的發(fā)展空間更為廣闊，以此提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)也可以分?jǐn)偲放频倪\(yùn)作成本。這也是眾多面膜品牌在未來(lái)的主要發(fā)展路徑。”有代理商向北京商報(bào)記者表示。

此外，諸如百雀羚、相宜本草、自然堂等護(hù)膚品牌也在加碼進(jìn)入面膜市場(chǎng)。由于品類(lèi)豐富，產(chǎn)品連帶性強(qiáng)，護(hù)膚品牌能夠有效拉動(dòng)面膜的銷(xiāo)售。另一方面，護(hù)膚品牌在終端動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)中常以面膜作為配贈(zèng)產(chǎn)品，或者以極低的價(jià)格來(lái)吸客引流，這也對(duì)市場(chǎng)上面膜品牌的同期銷(xiāo)售造成很大沖擊。

日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，面膜細(xì)分是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)功效的細(xì)化，才能精準(zhǔn)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。目前，功能性面膜正在成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象。御家匯以面膜為主營(yíng)業(yè)務(wù)，正是以礦物泥漿進(jìn)入消費(fèi)者視野。泥膜是御泥坊開(kāi)創(chuàng)的面膜品類(lèi)，御泥坊也借此建立起品牌概念，開(kāi)始品牌競(jìng)爭(zhēng)。就清潔等功能而言，泥膜有更大的優(yōu)勢(shì)，此外，泥膜更能與店內(nèi)體驗(yàn)相結(jié)合，更好地促進(jìn)終端門(mén)店的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

“因此，御泥坊的產(chǎn)品在功能性上的優(yōu)勢(shì)還是可圈可點(diǎn)的。盡管護(hù)膚品入局分羹了部分面膜品牌的市場(chǎng)份額，但只要面膜品牌堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)定位，仍然可以取得市場(chǎng)的認(rèn)可。未來(lái)需要探索的是如何與線(xiàn)下平臺(tái)形成合力，凸顯品牌的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。”趙向暉表示。