每經專訪新華聯文旅發展副總裁徐道明：慢生活和深體驗是文旅產業的大趨勢

每經編輯｜陳俊杰    

每經記者 張韻 張曉慶 每經編輯 陳俊杰

近年為創造新的業務增長點，房企紛紛挖掘存量市場謀求多元化轉型，“地產+”模式逐漸受熱捧，跨界經營成趨勢。

事實上，隨著我國文化產業、旅游市場的迅猛發展，包括萬達、恒大、新華聯等大批房企已選擇進軍文旅地產領域，緊跟國家政策布局酒店景區、特色小鎮、主題公園等產業，不斷升級文旅版圖。那么地產轉型文旅的難度有多大？

近日，從業于文旅行業近20年的新華聯文化旅游發展副總裁、新華聯旅游管理有限公司董事長徐道明接受了《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者的專訪。他認為，任何一個文旅項目重在兩個維度，一個是運營，一個是經營，目的是提升游客重游率。哈佛商業研究表明，固定的回頭顧客每增加1%，企業的收益會相應增加25%左右。

“后工業化時代有兩個比較突出的特點，一個是慢生活，一個是深體驗，這也是中國文旅產業的大趨勢。”在徐道明看來，文化創意旅游、體育旅游、田園旅游、旅游營地、主題公園與演藝發展等是旅游消費的熱點趨勢領域。

從開發思維轉向運營思維

NBD：近年來，地產商紛紛謀求轉型，有不少企業布局文旅市場，您認為房企跨界文旅的動因是什么？

徐道明：從國外的地產發展史上看，像歐美、日本等的房地產高速發展過程都是50年左右，而中國整個房地產從發展到現在走過了將近40年的歷程，參考之下中國可能還會有10年左右的地產快速發展期。另外，中國的城市化率現在已經接近60%，而根據國外的經驗，城市化率達到60%~70%后房地產行業就很難再有一個更大的發展空間。房地產企業需要轉型。

與此同時，整個社會的消費正在經歷轉型升級，文化、娛樂、休閑、體育產業越來越受到市場的追捧。所以文化旅游產業代表了一個轉型的方向，現在很多地產企業都在往特色小鎮、文旅小鎮、文化產品開發的方向轉型，我覺得這是發展的大方向。

NBD：相比跨界文旅的地產企業和深耕文旅的旅企而言，雙方在文旅項目上的布局各有怎樣的競爭優勢和局限性？

徐道明：的確，像華僑城、港中旅等進入這個行業比較早，早前開發的錦繡中華、世界之窗等也已經形成了比較好的經營模式，擁有比較成熟的團隊，這類企業比較專注于旅游，把旅游作為基礎，再從“旅游+某個產業”的方向做一些拓展，比如華僑城現在正往文創產業轉型，并且也在開發一些特色小鎮項目。

而對于剛加入這個行業不久的企業來說，因為有自己之前開發地產的優勢，所以在進入這個領域的時候能夠快速地把文旅項目開發出來。當然也要去適應整個旅游產業的要求，比如要從開發思維轉向運營思維，逐漸地以運營為中心。之前房地產開發出來，賣掉之后就完事了，但作為一個文旅項目來說，開發出來之后，可能才是剛剛開始，更重要的是后期運營，如何擴大影響力、如何吸引更多客流過來，這是關鍵。

NBD：您認為文旅企業要如何運營才能讓自己在本土、海外的多方競爭中脫穎而出，形成自己的競爭壁壘、爭奪客源？

徐道明：每家文旅企業都有自身的經營特色和優勢，可能有的以速度取勝、有的以內容取勝、有的靠運營取勝、有的靠商業取勝，每家的優勢和特色是不太一樣的。

比如迪士尼靠的是IP、內容來取勝，它精雕細琢，所以到現在開發的樂園也不算太多，但每一個打造出來的都是精品。而一些國內本土企業則是看重項目能否快速復制以求獲得最大效益，一般來說這樣在內容打造上自然會欠缺一些。當然還有一些其他類型的文旅項目，比如烏鎮和古北水鎮，它則是采用“古鎮+”的模式來滿足游客的休閑度假需求。

從主題線中尋找創意延伸

NBD：目前由文旅企業打造的古鎮項目越來越多，與浙江的烏鎮、北京的古北水鎮相比，新華聯在運營古鎮的思路上存在哪些差異性？

徐道明：烏鎮是比較有代表性的文旅項目，這個團隊在烏鎮之后也轉戰北京打造了古北水鎮，應該說北京的古北水鎮打造得也不錯，迎合了休閑度假的消費需求，再加上北京作為一個巨大的客源市場，周圍類似于古鎮類型的旅游資源比較缺少，所以古北水鎮在北京開業之后，應該說也是非常火爆。

新華聯剛進入這行業不久，開發的項目主要采取“古鎮+”的模式，以古鎮作為主打產品。新華聯現在開發的兩個古鎮項目，從特色上說，蕪湖的鳩茲古鎮發掘了當地春秋戰國時代的鳩茲文化和徽商文化，而長沙的銅官窯古鎮則是把陶瓷文化、湖湘文化渲染出來。

NBD:從主題公園這個細分行業來看，現在越來越多的海外主題公園因為有了IP的加持選擇以品牌授權等輕資產的方式開拓市場，那么您認為相比于花費重金的運營模式，隨著我國的IP越來越多，向輕資產轉型是否會成為未來的發展趨勢？

徐道明：IP是這幾年才興起的一個詞，如今大家越來越認識到IP的重要性。事實上，文旅項目的開發者在前期的投入比較大，收益回報時間比較長，這是一個很現實的問題。但是一旦做出品牌影響力、市場口碑之后，就可以走這種輕資產模式，進行品牌輸出，比方說宋城演藝。隨著企業品牌、IP的影響力越來越大，輕資產輸出會給企業帶來更好的收益，這也是文旅企業越來越關注IP的一個原因。

NBD：從投資角度，文旅領域目前還存在哪些投資新動力？未來文旅行業發展的趨勢特征有哪些？

徐道明：大家都非常看好文旅產業，認為是未來發展的趨勢。的確隨著中產階層消費需求不斷增加，整個消費正在經歷轉型升級，同樣旅游消費也在轉型升級。我認為文旅項目的投資應該關注幾個點：第一，真正打造一些優質項目，關注品質；第二，關注客戶群體的需求，尤其是兩類群體需要關注，一類是帶孩子的三口之家，另一類是80后、90后、00后等年輕消費群體，這是消費的主流；第三，大家都認為文旅是發展的大方向，不可避免地出現同質化，因此要思考如何打造自身特色，充分展現自身個性化的產品和場景，比如新華聯打造古鎮，文化是它的特色。

另外還有幾個重點要關注的領域，第一是體育；第二是景區投資，景區資源還是一種稀缺性的資源；第三是IP,做主題公園或者其他文旅項目，不能只依靠門票，不會有太持久的生命力，也不會有太大的發展潛力，而是要通過IP衍生品以及餐飲業態、住宿業態等充分挖掘市場需求來延長旅客的停留時間和形成回頭客。