利歐股份回應(yīng)天價收購自媒體：蘇州夢嘉助流量體系變現(xiàn)落地

近日，利歐股份（002131.SZ）擬作價23.4億元收購微信自媒體內(nèi)容營銷公司蘇州夢嘉傳媒有限公司（下稱“蘇州夢嘉”）75%股權(quán)一事引發(fā)社會強(qiáng)烈關(guān)注。

并購消息一出，深圳交易連發(fā)兩份關(guān)注函，標(biāo)的資產(chǎn)估值合理性、公眾號訂閱用戶來源、業(yè)績承諾能否兌現(xiàn)等市場質(zhì)疑撲面而來。

9月27日晚間，利歐股份發(fā)布問詢函回復(fù)公告，就上述問題做出回應(yīng)：蘇州夢嘉具有較強(qiáng)的持續(xù)盈利能力，盈利預(yù)測實現(xiàn)的可能性較高，且業(yè)績承諾及補(bǔ)償安排具有可行性，因此，本次交易合并產(chǎn)生的商譽減值風(fēng)險相對較小，不會對公司未來經(jīng)營業(yè)績造成重大影響。

原業(yè)務(wù)盈利收窄尋流量標(biāo)的“補(bǔ)血”

原從事水泵和園林機(jī)械業(yè)務(wù)的利歐股份，在2014年至2016年間已陸續(xù)并購了6家數(shù)字營銷公司，在業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷業(yè)務(wù)為主、原有機(jī)械制造業(yè)務(wù)為輔助的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

利歐股份董事、副總經(jīng)理鄭曉東表示，未來公司計劃憑借“營銷”和“流量”兩條腿走路。“2014年利歐著重在數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)鏈上做布局，2016年后開始關(guān)注微信流量體系和整個泛流量體系，蘇州夢嘉只是利歐在流量生態(tài)體系布局的開端。”鄭曉東說道。

為了走出水泵業(yè)務(wù)低迷的困境，截止目前，利歐股份通過并購集結(jié)了上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播、萬圣偉業(yè)、微創(chuàng)時代、智趣廣告等一批“造血”公司。現(xiàn)有公司數(shù)字營銷服務(wù)已覆蓋營銷策略和創(chuàng)意、媒體投放和執(zhí)行、效果監(jiān)測和優(yōu)化、社會化營銷、精準(zhǔn)營銷、流量整合等形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

根據(jù)2018年半年報顯示，媒介代理及數(shù)字營銷服務(wù)收入已占利歐股份總營收的83.07%。但遺憾的是，近幾年來，隨著大量的數(shù)字營銷資產(chǎn)被上市公司收購，公司表示，異常激烈的市場競爭對行業(yè)格局以及上市公司的業(yè)績狀況都產(chǎn)生了巨大影響。

從過去三年的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，公司并購標(biāo)的業(yè)績情況并不樂觀，部分標(biāo)的公司無法實現(xiàn)承諾業(yè)績，部分標(biāo)的公司承諾期滿后出現(xiàn)業(yè)績下滑。這導(dǎo)致利歐股份2017年度和2018年中期雖然營業(yè)收入持續(xù)增長但凈利潤分別同比下滑25.13%、46.57%；應(yīng)收款大幅上升，經(jīng)營性現(xiàn)金流變?yōu)樨?fù)值分別為-3.4億元、-5.9億元，資金非常緊張。

“營銷代理公司這兩年都不好過，如果想做大就要靠規(guī)模，但今年開始大部分公司資金壓力較大，難以拼規(guī)模，那么所有的營銷代理公司就要去思考如何求新求變。”鄭曉東表示，要么往上游走成為產(chǎn)品的供應(yīng)者，要么往下游發(fā)展，自媒體成為最終選擇的一個方向。

在嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境下，蘇州夢嘉成為了利歐股份不得不尋找的應(yīng)對之策。鄭曉東同時稱，一方面利歐股份看重移動流量端的發(fā)展機(jī)會，“我們認(rèn)識到微信作為流量黑洞已具有不可替代性，而且微信生態(tài)圈的流量池?fù)碛袠O強(qiáng)的變現(xiàn)能力，隨著微信小程序等新功能的不斷推出，未來馬太效應(yīng)將更明顯”。

另一方面，蘇州夢嘉憑借內(nèi)容下沉優(yōu)勢獲得利歐的青睞。利歐股份原有數(shù)字營銷業(yè)務(wù)偏代理模式，利潤率較低，現(xiàn)金流狀況不理想；而蘇州夢嘉的業(yè)務(wù)更偏流量端，毛利率高，盈利能力強(qiáng)勁，現(xiàn)金流很好。因此，公司希望通過對蘇州夢嘉的收購，調(diào)整公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的整體結(jié)構(gòu)，提升盈利能力并大幅改善現(xiàn)金流狀況。

引入數(shù)千公號擴(kuò)大變現(xiàn)出口

據(jù)利歐股份9月27日晚間的回復(fù)函披露，蘇州夢嘉在2018年1-8月實現(xiàn)了營業(yè)收入3.40億元，較2017年全年的1.95億元增長了174.61%，同時凈利潤也呈現(xiàn)大幅增長，2018年1-8月蘇州夢嘉實現(xiàn)凈利潤已達(dá)到1.20億元，毛利率超過90%。

在關(guān)注函回復(fù)中，利歐股份詳細(xì)披露了蘇州夢嘉的運營情況，公司自營和代理運營公眾號共4825個，累計發(fā)文606048篇，活躍用戶1433萬人，訂閱用戶活躍度、圖文打開率、圖文分享率均超行業(yè)均值。

目前蘇州夢嘉的主要客戶分布在付費閱讀、服裝、化妝品等行業(yè)，2018年1至8月蘇州夢嘉前五大客戶分別為：騰訊、微萌（廈門）文化傳媒、上饒市據(jù)點科技、北京快樂農(nóng)夫科技、杭州有書網(wǎng)絡(luò)科技。

那么，蘇州夢嘉到底是家怎樣的自媒體公司？通過實地走訪了解到，蘇州夢嘉目前共有員工736人，辦公區(qū)域分布在兩個樓層，一層為銷售等辦公區(qū)域，一層為編輯辦公區(qū)域，其中編輯區(qū)域主要分為男人號、女人號、中老年號、小說四大區(qū)塊。

“截止8月底的2.8億用戶數(shù)據(jù)是在不去重的情況下統(tǒng)計的。”蘇州夢嘉合伙人、副總裁薄一峰表示。筆者發(fā)現(xiàn)，在目標(biāo)用戶上，蘇州夢嘉選取了三四線及以下城市用戶群這一過去被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽略的市場，主體業(yè)務(wù)是基于微信流量端的自媒體運營，在流量快速增加的基礎(chǔ)上吸引客戶進(jìn)行廣告投放，形成廣告收入。

筆者查閱已披露的蘇州夢嘉旗下部分公眾號發(fā)現(xiàn)，這些公眾號多屬于小號，與行業(yè)內(nèi)運營大號的自媒體公司差異較大，訂閱用戶數(shù)較少，原創(chuàng)文章占比也較低。

“我們在進(jìn)行合規(guī)，有些公眾號感覺有風(fēng)險有問題，就剝離或者賣給其他人了，目前公眾號共4000多個”鄭曉東回應(yīng)市場對小號問題的質(zhì)疑稱，選擇并購蘇州夢嘉的核心就是因為這家公司沒有大號，這對上市公司未來是較為安全的。

據(jù)悉，蘇州夢嘉運營的大部分公眾號約10萬左右粉絲數(shù)，內(nèi)容主要集中于生活、娛樂、消費類資訊，為用戶喜聞樂見、閱讀頻次較高的內(nèi)容形式，用戶粘性強(qiáng)，且較少涉及版權(quán)風(fēng)險及原創(chuàng)內(nèi)容的困擾，又避免了公眾號大號對創(chuàng)作者個人的依賴。從商業(yè)模式的角度來看，蘇州夢嘉比運營大號的公司風(fēng)險更低，更安全，內(nèi)容產(chǎn)出也更高，更具有持續(xù)增長的能力。

“紅利沒有了，那這個市場是一個穩(wěn)定的市場，”鄭曉東這樣認(rèn)為。本次對蘇州夢嘉的投資收購是之前多渠道流量布局業(yè)務(wù)在2018年的落地之舉，利歐與夢嘉在客戶資源、整合營銷能力、精準(zhǔn)投放技術(shù)等方面有望實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，助力開拓新媒體渠道，全面賦能夢嘉流量體系的變現(xiàn)能力。

“我們現(xiàn)在為什么要并購自媒體，其實原有的一些模式或多或少有問題，那么我們一定要尋求一些變化。在我們認(rèn)為是大方向上還是要主動出擊，去在市場上尋求更多的一些方向，這樣才能反哺給原有體系內(nèi)的那些業(yè)績有下滑或者有問題的公司。”鄭曉東稱。

鄭曉東表示，負(fù)債率高企與這兩年上市公司擴(kuò)大規(guī)模做收入有關(guān)系，但是現(xiàn)在“去杠桿”的背景下，上市公司開始放緩做規(guī)模，“今年下半年到明年我們負(fù)債率就不會再增長了，就會慢慢往回縮”。

資本垂青數(shù)字經(jīng)濟(jì)成估值高企誘因

利歐股份在回復(fù)函中表示，蘇州夢嘉擁有多維度的微信公眾號矩陣、精耕三四線及以下城市用戶、數(shù)據(jù)化驅(qū)動及應(yīng)用、嚴(yán)格的內(nèi)控體系、高效的管理系統(tǒng)、完善的人才培養(yǎng)和團(tuán)隊建設(shè)體系6大核心競爭力。

宏觀層面，隨著流量收入頭部、腰部效應(yīng)愈發(fā)顯著，自媒體流量貨幣化模式趨于多元，再度深化變現(xiàn)。從打賞、微信小店、底部廣告、banner廣告、到付費訂閱，微信自媒體流量變現(xiàn)模式不斷深化，已形成廣告等多元收入。

針對估值合理性的市場質(zhì)疑，鄭曉東回應(yīng)稱，“整個A股市場去年全年的并購平均估值是11.7倍，平均增長20%到30%之間，我們對蘇州夢嘉的要求是每年保持35%~40%的增長，給12倍的價格，這也是我們談判下來的結(jié)果。”

相比近期發(fā)生的多起同行業(yè)并購案例，迅游科技作價27億元收購獅子吼100%股權(quán)，深圳惠程作價12.38億元收購愛酷游64.96%股份，瀚葉股份作價32億元收購量子云100%股份。公司認(rèn)為本次并購蘇州夢嘉的市盈率略低于同行業(yè)的交易案例，本次交易定價具有合理性。

鄭曉東進(jìn)一步表示，目前的計劃是，先看蘇州夢嘉2018年的業(yè)績，目前只是處于并購預(yù)案階段，最終蘇州夢嘉2018年能兌現(xiàn)2.6億的業(yè)績承諾，那么市場的質(zhì)疑也會減少。

“其實，盈利預(yù)測在談判的過程中已經(jīng)壓下來了一下，現(xiàn)在的問題是，如果定價太便宜，蘇州夢嘉方面也不肯出售。”鄭曉東透露。

作為本次收購的一部分，蘇州夢嘉承諾2018-2020這三年的凈利潤不低于2.6億、3.6億、4.5億，相當(dāng)于每年超過35%的利潤增長，否則用現(xiàn)金補(bǔ)償。但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，當(dāng)前的業(yè)績承諾能否持續(xù)兌現(xiàn)。

薄一峰則稱，夢嘉的營業(yè)收入主要包括移動互聯(lián)網(wǎng)推廣收入、文學(xué)網(wǎng)站導(dǎo)流收入和騰訊社交廣告收入，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)推廣收入占比約60%。

公開資料顯示，蘇州夢嘉通過對收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使得2018年1-8月文學(xué)網(wǎng)站導(dǎo)流實現(xiàn)收入7506.26萬元，占比提升至22.10%，CPC結(jié)算的騰訊社交廣告實現(xiàn)收入4708.51萬元，占比提升至13.86%。

在此基礎(chǔ)上，蘇州夢嘉不斷開拓小程序流量業(yè)務(wù)，在游戲與直播等新領(lǐng)域，不斷創(chuàng)造新的利潤增長點。“微信公眾號在今年開始可以倒流量給小程序和小游戲，我覺得對蘇州夢嘉這樣擁有流量的公司講，未來大概率會有一個較大的增長空間。”鄭曉東稱。

利歐股份也表示，本次投資還有利于充分利用雙方的資源和優(yōu)勢在付費閱讀、小程序流量布局、微信電商、小程序游戲與直播等領(lǐng)域創(chuàng)造更多利潤增長點。

對于蘇州夢嘉未來的市場前景，公司表示，三大業(yè)務(wù)有著較為廣闊的行業(yè)發(fā)展空間。鄭曉東表示，未來公司還會去探索包括小程序、短視頻、小游戲、信息流在內(nèi)的更多機(jī)會，與利歐原有的流量生態(tài)相互賦能。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。）