貝恩公司全球合伙人鄧旻：中國生鮮零售行業突圍 關鍵要了解這四大趨勢

貝恩公司全球合伙人 鄧旻

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　　近幾年，生鮮零售業成為互聯網行業和零售行業巨頭們投資的寵兒，在資本的推動下，生鮮零售業不僅在業態上愈發豐富多樣，競爭也愈演愈烈。其中，生鮮便利店就是一個典型的代表。

　　據媒體統計，僅在上海，以銷售生鮮產品為主，融合大賣場、社區便利店、菜場等渠道特點的生鮮便利店就有300余家。這些生鮮便利店如雨后春筍般而生，出現在社區周圍，與傳統菜場、大賣場、生鮮超市等搶奪客源。與此同時，這些新興的生鮮便利店還要面臨來自線上的生鮮電商的競爭。

　　在這樣的競爭格局中，生鮮零售玩家如何在突出重圍，實現更好的盈利？首先，要深入了解生鮮品類的特點。

　　生鮮零售具有哪些特征？

　　1.生鮮產品具有易損耗、毛利低、難以標準化且配送成本高等獨有的特點，因此，目前中國的生鮮電商主要銷售價值較高的生鮮產品。以蔬菜為例，主要選擇損耗較小、單價較高且便于派送的有機預包裝蔬菜。

　　2.傳統渠道為主，現代化渠道不斷崛起。從渠道看，生鮮零售業可分為傳統渠道和現代渠道。傳統渠道有大家熟悉的菜場，而現代渠道有大賣場、社區型生鮮超市、生鮮便利店及O2O等線上平臺。貝恩公司研究發現，目前生鮮品類的銷售仍以傳統渠道為主，現代渠道所占比例約為20%-30%。

　　3.線上滲透率低。貝恩公司研究發現，雖然傳統零售業態普遍受到線上渠道的沖擊，但每個品類所受到的沖擊程度卻有所不同。其中，生鮮品類是線上滲透率最低的品類之一，僅有1%-3%。盡管全國各地市場情況不盡相同，但就算在線上滲透率相對較高的上海，生鮮品類的線上滲透率也未超過10%，這意味著絕大部分的生鮮銷售行為在線下發生。

　　線上線下走向競合

　　線上的生鮮O2O平臺和生鮮便利店、賣場之間并不完全屬于競爭關系，未來可能更加偏向競合關系。

　　生鮮O2O是一種提供便利的消費渠道和消費方式，生鮮便利店同樣可以滿足便利的需求，其缺點是需要消費者出門購物，但優點是消費者能夠看到產品是否新鮮，有感官上的體驗。

　　未來，若能解決“最后一公里”的配送問題，線上平臺與線下便利店將有機會進行合作。便利店也可以搭配“最后一公里”的配送，即配送員到小型生鮮超市取貨，然后為消費者送到家中。

　　實際上，我們已經看到了這樣的例子。越來越多的實體店既是前置倉，又是配送基地，還可以是客戶體驗的場景，店鋪功能根據客群的需求靈活改變。例如，某飲品店的客戶多在線上下單，該飲品店僅需在店內放置少量桌椅，而更注重提供配送服務。又例如，某些店鋪只需要前置倉，就可以租賃非街面的店鋪，節省租金成本。

　　大賣場和連鎖便利店如何應對挑戰？

　　面對各類生鮮零售新業態的崛起，大賣場和普通連鎖超市、便利店又該如何對挑戰呢？

　　與只銷售生鮮的便利店不同，大賣場是各種零售業態的有機組合，既要滿足消費者一站式購物的需求，又要滿足附近居民對便利性的需求。面對來自生鮮便利店的挑戰，大賣場在決定各種品類所占比例時，需要全面考慮附近居民在消費品類和頻率上的需求，同時把線上和線下進行合理區分，決定哪些產品在線上銷售，哪些產品在線下銷售，縮小賣場所需的合理面積。比如，越來越多的消費者選擇在線上購買消費電子產品，若在賣場中開專柜銷售消費電子產品就可能鮮有人問津，因此這部分產品所占的面積就可以節省出來，利用有限的面積集中展示最具優勢的品類。

　　特許經營連鎖式便利店中也有生鮮產品，此類便利店應該主攻“鮮食”、“速食”產品，如切好的蘋果、洗凈的黃瓜等。這類產品不易損耗，且產品單價相對較高。消費者為了滿足“買后即食”的核心需求，愿意為之付出較高的價格。實際上，這樣的便利店走出了一條“中央廚房”的道路——它們在供應量上不是走到農場，而是走向廚房，以獲得更高的附加值，賣出更好的價格。

　　中國生鮮零售業的未來四大趨勢

　　新零售時代，隨著各類業態的不斷崛起，生鮮零售企業必須快速行動，走在這些變化之前。在面對可能的渠道變革以及初創品牌挑戰者帶來的競爭時，很多企業會決定徹底重新構思自己的業務模式。我們總結出以下四大趨勢，幫助企業審時度勢，把握市場方向：　　

　　賣場面積逐漸變小，形成規模化優勢。與過去20年不同，如今規模較小的賣場越來越多。開大型賣場不利于形成區域優勢。區域優勢對零售業態非常重要，無論從供應鏈角度，還是從運營效率角度考慮，商家有必要在某一區域集中開店，而一個區域內賣場的數量相對有限，開小型賣場則更為靈活，更容易形成規模。

　　社區生鮮便利店將越來越普及。總體上，中國消費者越來越沒有耐心，希望能隨時隨地購買。年輕人的消費心理可以總結為：我想隨時隨地獲得我想要的東西。當消費者想要購買生鮮時，他們可能不愿意開車或者乘坐交通工具前往大賣場，臨近住宅區的社區便利店更能滿足他們的需求。社區便利店的消費群體涵蓋范圍廣，包括以前習慣去菜場的中老年消費者、住宅區域尚無線上生鮮服務的中產消費者以及在社區超市附近居住的其他消費者。

　　生鮮零售線上線下一體化。由于生鮮品類自身特點以及供應鏈的難度，生鮮銷售很難做到完全線上，傳統渠道仍擁有顯著地位，但生鮮銷售的現代渠道可以更好地將線上下單與線下服務和體驗相結合，拓展和完善自己的服務范圍。

　　隨著新一代消費群體逐漸成熟，生鮮零售在現代渠道盈利情況將有所改善。誠然，生鮮品類多年來主要以傳統渠道為主，部分消費者的消費習慣根深蒂固，加上生鮮價格透明度很高，現代渠道的盈利有一定難度。但隨著新一代消費群逐漸占據消費主流，新業態的盈利情況將會得到一定的改善；隨著新業態逐漸形成規模，盈利也可能變得更容易。

　　作者介紹：鄧旻，貝恩公司全球合伙人，大中華區消費品及零售業務資深領導，每經智庫專家。