vivo調整線下銷售體系 年內將布局百家智慧旗艦店

每經記者｜王晶    每經編輯｜梁梟    

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

3月22日晚間，vivo在深圳海上世界開設了全球首家品牌概念店vivo Lab，這一舉動被視為效仿蘋果和小米。“在以往，年輕人們可能會約在蘋果店里見面。對于我們而言，vivo也希望成為年輕人的活動中心之一，甚至大家不購買東西也想要來店里逛一逛，這都是一件了不起的事情。”在vivo零售運營總監江勇峰看來，銷售不只是短期和即時的，更大的市場價值潛藏在消費者整個的生命周期之中。但與小米之家不同的是，vivo Lab并不強調“坪效”，也不以銷售為主要導向，這也釋放出vivo品牌升級的信號。

雖然廣泛的渠道覆蓋在過去為vivo贏得了巨大的銷量紅利，但這并不意味著vivo沒有軟肋——長期以來，巨額的渠道成本以及廣告成本都是vivo的負擔。如今，vivo正在調整線下銷售體系，試圖更接近消費者并提升品牌形象。

vivo副總裁劉宏在接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時表示，vivo計劃在2019年布局100家智慧旗艦店。同時，將全新設計的形象4.0方案拓展覆蓋到更多的零售商門店，爭取2年內完成門店從大到小的全面形象升級。

開設vivo Lab提升品牌形象

盡管行業創新從未停步，但現實情況是，智能手機出貨量已經連續5個季度出現下滑。Counterpoint最新發布的報告顯示，全球智能手機出貨量從2017年的15.59億部下降到了2018年的14.98億部，降幅為4%。其中，2018年第四季度全球智能手機出貨量環比下降了7%。

這一局面在2019年可能還將延續。近日，調研機構賽諾公布了2019年1月份手機整體市場銷量排名。該數據顯示，國內智能手機整體出貨量同比下滑8.9%。具體到品牌廠商來看，華為以682萬臺出貨量位居榜首，緊隨其后的是vivo、OPPO和榮耀，出貨量分別達605萬臺、553萬臺及513萬臺。四家廠商合計市場份額達69.3%。

除了相對激進的市場營銷策略，vivo登上國內銷量第二的寶座還離不開線下數以萬計門店的努力。不過，據劉宏透露：“隨著行業的下行壓力和成本等方面問題，臨街店的經營越來越困難，再加上消費趨勢向Shopping Mall轉移，過去一年臨街店關的非常多。”另外，不可否認的是，在北上廣深等經濟發達的一線城市，vivo的品牌影響力還有較大的提升空間。

為此，vivo開設了全球首家品牌概念店vivo Lab。不難想象，在寸土寸金的深圳蛇口商業中心地帶，vivo Lab似乎造價不菲。據知情人士透露，僅vivo lab二樓體驗閉環引入的一些科技和儀器，便花費將近1000萬元。而劉宏則表示：“vivo lab概念店對vivo的終端門店而言，是vivo品牌與終端形象的‘燈塔’與‘標桿’，代表著我們要努力在所有vivo終端門店為消費者提供優質的服務和購物體驗。”

伴隨著vivo Lab概念店的開業，vivo還將于年內在一二線核心城市布局100家智慧旗艦店，并且將全新設計的形象4.0方案拓展覆蓋到更多的零售商門店，爭取2年內完成門店從大到小的全面形象升級。“Shopping Mall（的店鋪）更多是以吃、喝、玩、樂為主。隨著消費升級，我們相信在Shopping Mall消費電子產品的人會越來越多。”劉宏說道。

各大廠商加碼線下渠道布局

在市場高速增長的藍海期，依靠銷售渠道和傳播渠道的高強度占領顯然能夠更有效地影響用戶，從而促進銷售增長。但是，當整體市場步入紅海期后，“野蠻生長”的土壤已不復存在，在智能手機市場增量難尋的背景下，各大手機廠商均開始了全渠道的零售競賽。

去年下半年以來，華為正在展開一場轟轟烈烈的擴張運動。相關數據顯示，2018年，借助P20系列和Mate20，華為在地級市的體驗店增至近800家，縣級體驗店突破2000家，上述體驗店分布在中國的300多個城市、1000多個縣級市（含縣區）。華為終端CEO余承東不僅一次公開談論線下渠道的重要性，即使在互聯網模式如日中天的時候，他也表示調研結果發現，線下渠道不可或缺。

就連最具代表性的互聯網手機品牌小米也開始重視線下布局。小米創始人雷軍此前在接受媒體訪談時坦言：“小米過去犯的最大錯誤之一就是忽視了線下手機市場的發展，因此未來很長一段時間中小米都會將大量的精力放到線下布局上面。”自去年7月初上市后，小米之家的店面數已超過400家，而雷軍則希望，3年內開出1000家店面。

榮耀也不甘落后。3月初，榮耀總裁趙明在接受記者采訪時表示，2018年，榮耀線下出貨量已經占到總出貨量一半，榮耀線下門店輕資產模式在經過前期的驗證積累之后，變成一個可復制的模式，推進速度越來越快，2019年榮耀線下出貨量或將超過線上。

不過，與上述品牌廠商開設門店不同的是，vivo Lab并不強調“坪效”（用以計算商場經營效益的指標，即每坪面積可以產出的營業額），也不以銷售為主要導向，這也釋放出vivo品牌升級的信號。劉宏稱：“vivo的門店可以看做是一個金字塔模型，vivo Lab處于頂級，其次是一些商區、Shopping Mall開的智慧旗艦店，再往下則是一些小商圈的專賣店，不同層級的功能是不一樣的。vivo Lab肯定會在大城市規劃，除了增強品牌價值，還要注重用戶體驗；而Shopping Mall里面的智慧旗艦店除了手機產品外，會有很多類型的周邊產品；專賣店則單純銷售手機為主，面積相對來說也沒有那么大。”