網易考拉風波背后：“兩超爭霸”升級 跨境電商暗流洶涌

每經記者｜王星平    每經編輯｜陳克遠    

圖片來源：攝圖網

跨境電商行業發展至今，那個需要巨頭們下場“貼身肉搏”的時代或許早已過去，但巨頭們在資本市場上的較量遠遠沒有結束。此番，已連續四年穩居跨境電商市場份額第一的網易考拉先后經歷了由“買家”變“賣家”的風波，無疑就是這場無聲角力的驚險一幕。

“兩超”風波背后

事實上，阿里和網易雖同屬于杭州的企業，但從過往兩家的關系來看，雙方合作并不是很多，甚至是強競爭的關系。據艾媒咨詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位，連續四年穩居市場份額第一，天貓國際、海囤全球、唯品會分別以25.1%、13.3%、9.9%的市場份額位居其后。換言之，網易考拉和天貓國際堪稱當下跨境電商行業“兩超”。二者一旦合并，將直接改變行業格局。

而據了解，就在阿里、網易考拉“緋聞”之前，拼多多對收購網易考拉也有意向，且已經與網易考拉接觸過。但現在看來，雙方的談判也并不成功。

作為從下沉市場迅速崛起的拼多多，這兩年也有意開始走“品質”路線，從而轉變自己在消費者心中的印象。2019年，拼多多開啟了百億補貼項目，并對品牌商品進行流量扶持，試圖培養用戶通過拼多多購買高性價比品牌貨的用戶心智，其中海淘產品占相當大的比例。但此前有媒體報道，百億補貼之后，其海淘產品的購買轉化率似乎并未達到預期。

如此說來，收購網易考拉對于拼多多提升平臺商品的品牌力與拓展海淘市場是有一定意義的。但問題在于，為何拼多多最終沒有拿下考拉？

在電子商務研究中心主任曹磊看來，這或許是因為網易考拉的海淘商品、渠道與拼多多契合度不高有關。同時他認為，這也可能與拼多多在投資這件事上較為謹慎有關。

“如今拼多多上市已過一年，但期間似乎并未有過投資并購這一外延式的擴張動作，可見拼多多在投資這件事上較為謹慎。”曹磊說。

在業內人士看來，阿里意圖收購考拉的目的則在于，進一步整合天貓國際跨境業務，以及對于供應鏈渠道的延展需求。如曹磊就表示，天貓國際定位為新品首發平臺，擅長一線品牌首發，而網易考拉更側重二三線品牌，雙方業務上其實是有互補性的。

同時，曹磊認為，如果天貓國際與網易考拉合并，合并后的平臺在市場中份額占比將達一半以上，如此在面向海外品牌商時，就會有更大的話語權和議價權。同時，市場也會由此變得更加集中，進而使得平臺成為進口商品的首選平臺。

不過，從目前天貓國際與網易考拉崩塌的談判消息來看，兩個頭部平臺的合并顯然不只是“誰付錢”、“付多少錢”那么簡單的問題。

在曹磊看來，天貓國際和網易考拉兩個平臺同處杭州，用戶和入駐平臺的品牌都有很大重疊度，如果兩家平臺合并，整個過程一定會比較漫長，且存在諸多不確定因素，最終能否起到“1+1>2”的效果還存在未知數。

此外，記者也注意到，行業內也有觀點認為，如果阿里真的并購考拉，投入的資金很多卻不一定值得。原因在于，阿里的國際零售體系已足夠豐滿，與天貓整體相比，網易考拉的200億交易規模價值不大。另外，在模式方面，網易考拉和阿里也存在差異，而雙方的模式沖突，或會影響到現在的平臺模式，這或也是導致雙方談判失敗的原因之一。

行業格局之變

縱觀改革開放以來消費升級的各個階段，從70年代的“三大件”(（手表、自行車、縫紉機），到80年代的“三大件”（彩電、冰箱、洗衣機），再到現在各式各樣的進口食品、化妝品、保健品、奢侈品，消費者的視野越來越國際化，對全球好物的需求也越來越旺盛。

同時，當前中國已經成為世界第二大經濟體和第一大貨物貿易國，綜合國力和國際影響力顯著增強，許多國際品牌都把拓展中國市場作為重要的發展機遇。

在這樣的時機下，跨境電商順勢而起。據海關總署公布的數據顯示，2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額為1347億元，增長50％，其中，出口561.2億元，增長67％，進口785.8億元，增長39.8％。

而目前國內跨境電商市場，明顯呈現“兩超多強”格局：網易考拉和天貓國際作為第一梯隊，遙遙領先；海囤全球（京東海外購）、唯品會國際、小紅書等則緊隨其后。

根據網易考拉和天貓國際當前在市場上所占份額，如果兩者合并，合并后所占的市場份額總和將超過50%，占領絕對領先地位。這樣一來，整個跨境電商市場很大可能會從“兩超爭霸”的格局轉變成“一超多強”的格局。

不過，也有業內人士認為，此次阿里并購網易考拉或許正是行業深度洗牌的延續。

如上述提及的，拼多多于今年開啟百億補貼大力扶持品牌商品，其中就包括了諸多海淘產品。2019年初，拼多多上線“多多國際”的跨境項目，8月拼多多又宣布將正式開通“全球購”頻道，計劃3年內招募50萬家海外中小商家入駐。

另一方面，京東也不愿錯過這場盛宴。電子商務研究中心發布的《2018年度中國進口跨境電商發展報告》顯示，2018年京東旗下的海囤全球在跨境貿易中占據了13.2%的市場份額。更重要的是，在2018年6月，京東還與谷歌達成了合作。前不久，京東與谷歌旗下的電商項目Google Shopping再度強強聯手，正式進軍美國市場。

蘇寧也在近兩年通過蘇寧國際不斷發力海淘業務。就在不久前，蘇寧國際還與日本樂天株式會社達成戰略合作關系。雙方約定將在跨境自營直采供貨、官方旗艦店開設、全渠道供應鏈合作、體育產業資源共享等方面展開深入合作。而此前蘇寧國際還與達能集團、花王株式會社等達成過戰略合作。數據顯示，目前蘇寧在全球擁有1家子公司、2家分公司、6個辦事處，海外買手團隊已遍布全球147個國家，擁有100多個海外直采基地。

曹磊認為，在經歷整合之后，跨境電商行業將無可避免地進入寡頭時代。新來者如果想要在這個市場里繼續分一杯羹，就要提升自身的競爭力，形成護城河，而渠道、供應鏈、物流等核心因素將會成為下半場競爭的關鍵。

豐趣海淘創始人兼CEO任曉煜則在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，毫無疑問，考拉與天貓國際在標品供應鏈的優勢是比較明顯的，在標品和爆款品類這幾大平臺會比較有優勢。一旦其中幾個平臺合并，這一優勢將會更加凸顯。

不過，任曉煜也指出，目前的跨境行業也不能太狹隘去看，因為隨著短視頻，直播，以及社交電商的崛起，比起傳統貨架電商，更多元化的流量入口和銷售方式會讓新商品在推廣和銷售時更有優勢。此外，當前跨境電商銷售的商品也更加偏向于非標，流量入口差異化的機會空間還是非常大的。

另外，在任曉煜看來，跨境消費多層次演化的速度很快，現在不少小眾的垂直品類平臺迅速崛起，這些平臺的用戶黏度更高，利潤空間也更大，而在這些領域里也很可能會有一些小巨頭的出現。

封面圖片來源：攝圖網