分眾傳媒Q4凈利超五億 消費(fèi)品廣告逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)近四成

上周中，分眾傳媒發(fā)布了2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示，分眾全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121.36億元，凈利潤(rùn)18.75億元，與此同時(shí)成本大幅攀升，凈利潤(rùn)率大幅下降。2019年下半年，公司業(yè)績(jī)下滑幅度逐步縮小。公司在業(yè)績(jī)快報(bào)中表示，“以日用消費(fèi)品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對(duì)公司媒體價(jià)值認(rèn)可度不斷提升，傳統(tǒng)行業(yè)客戶的收入持續(xù)增長(zhǎng)，下半年以來營(yíng)業(yè)收入下滑幅度呈收窄態(tài)勢(shì)。”據(jù)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，第四季度投放分眾傳媒的消費(fèi)品廣告增速或?qū)⑦_(dá)到40%。

這些數(shù)字意味著什么？不妨讓我們來看一組數(shù)據(jù)：

2018年分眾電梯媒體覆蓋全國(guó)終端點(diǎn)位160萬；2019年，僅1年多時(shí)間，終端點(diǎn)位數(shù)超270萬。由于媒體資源和陣地?cái)U(kuò)張，2019年前三季度，分眾樓宇媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本分別較2018年同期增長(zhǎng)68.22%、204.76%、66.41%。

與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，曾最高占到分眾傳媒投放體量40－50％的互聯(lián)網(wǎng)客戶在2019年一級(jí)市場(chǎng)融資環(huán)境的惡化導(dǎo)致大量互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)公司進(jìn)入寒冬，投放量發(fā)生斷崖式下滑，這部分客戶的投放減少對(duì)分眾所形成的的影響顯而易見，從而導(dǎo)致總體利潤(rùn)的下滑。

但有人說分眾2019年是穿越周期的最好的一個(gè)轉(zhuǎn)折年，成功地將原來新經(jīng)濟(jì)為主的客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)品市場(chǎng)。分眾傳媒公告中顯示，2019年第三季度，日用消費(fèi)品已占公司營(yíng)收的35%，替代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為占比最高的客戶類別。據(jù)市場(chǎng)觀察這一比例在19年第四季度有望上升至接近40％，食品飲料、化妝品、清潔用品以及服裝類廣告投放顯著增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)客戶或?qū)⒌?0％左右，實(shí)現(xiàn)了整體客戶結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。

分眾是如何做到的？2019年分眾集中火力做對(duì)了三件事：

1、實(shí)現(xiàn)了客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，日用消費(fèi)品占比大幅上升；

梳理過去一年的分眾財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化是一直貫穿的重點(diǎn)和亮點(diǎn)。

2019年一級(jí)市場(chǎng)投資收縮，分眾轉(zhuǎn)身主攻傳統(tǒng)型客戶，其中日用消費(fèi)品客戶占比大幅上升，短時(shí)間內(nèi)達(dá)成了客戶結(jié)構(gòu)的成功切換。這個(gè)過程中，分眾所展現(xiàn)出的迅速反應(yīng)和調(diào)整，究其最根本，還是在于其不可復(fù)制的媒體價(jià)值。

從2015年起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)媒體的收視總和。城市主流人群已經(jīng)不太看電視，而在移動(dòng)端消費(fèi)者都在看內(nèi)容，往往會(huì)忽略廣告，看網(wǎng)絡(luò)視頻大多買會(huì)員去廣告。分眾的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn)：分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場(chǎng)景中形成了高頻次強(qiáng)制性的觸達(dá)。而相比較等電梯的無聊，消費(fèi)者會(huì)更愿意主動(dòng)觀看廣告。2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國(guó)前三大衛(wèi)視的廣告總和。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們看到過很多如神州租車、餓了么，瓜子二手車，瑞幸咖啡這樣的互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)行業(yè)客戶的成功案例在分眾傳媒的平臺(tái)上不斷被打造岀來。而在2018-2019兩年中，我們記憶深刻的是波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多、三全、洽洽，良品鋪?zhàn)拥冗@些來自傳統(tǒng)行業(yè)的廣告在分眾平臺(tái)上的異軍突起，不僅品牌實(shí)現(xiàn)了引爆，而且銷售業(yè)績(jī)與股價(jià)均獲得了巨大的提升。

可以預(yù)見未來很長(zhǎng)一段時(shí)間中，將有大量的日用消費(fèi)品客戶涌入到分眾媒體，而這種涌入，又將持續(xù)助力分眾降低對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)品牌投放的依賴，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，迎來更多的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

2、終端數(shù)量和質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

分眾傳媒擴(kuò)張終端的行動(dòng)可以追溯到2018年第二季度。通過一年多時(shí)間的持續(xù)推進(jìn)，分眾實(shí)現(xiàn)了終端數(shù)量的翻倍增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年3月末，分眾自營(yíng)電梯電視媒體約為31.3萬臺(tái)，覆蓋全國(guó)約93個(gè)城市和地區(qū)，自營(yíng)電梯海報(bào)媒體約128.6萬個(gè)，覆蓋全國(guó)117個(gè)城市；而到2019年7月末，分眾電梯電視媒體中自營(yíng)設(shè)備已達(dá)78.5萬臺(tái)，電梯海報(bào)媒體中自營(yíng)媒體達(dá)195.4萬個(gè)，建立起了不可逾越的壁磊。

終端數(shù)量的持續(xù)大幅擴(kuò)張，必然導(dǎo)致分眾在成本端承受較大壓力，并且引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。但對(duì)于這些，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為“眼光看的要更長(zhǎng)遠(yuǎn)”，此前他表示，分眾進(jìn)行媒體資源的大幅擴(kuò)張是基于對(duì)中國(guó)未來十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的樂觀看法，以及對(duì)公司未來發(fā)展的充分信心，他認(rèn)為擴(kuò)大規(guī)模和滲透率是必須的，哪怕接受暫時(shí)的利潤(rùn)下滑，也是十分值得的。

要越過周期，企業(yè)需要絕對(duì)的勇氣和判斷力。逆勢(shì)擴(kuò)張之下，分眾的終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的70％，是行業(yè)二至十位總和的1.5倍。分眾在原已覆蓋的主流城市提升了點(diǎn)位密度，形成了覆蓋人群更為廣闊、品牌引爆力更強(qiáng)的全國(guó)電梯媒體網(wǎng)絡(luò)，筑就了難以跨越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)中國(guó)央視研究，益普索，尼爾森等五大研究公司聯(lián)合調(diào)研，分眾傳媒日覆蓋人流量已達(dá)到3.1億人口和7億人次。

3、數(shù)字化變革成效顯著，與阿里組合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放和品效協(xié)同。

作為線下媒體的典型代表，在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展中，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，如何實(shí)現(xiàn)在線可分發(fā)，數(shù)據(jù)可回流，效果可評(píng)估，投放可精準(zhǔn)呢?

這是過去幾年分眾傳媒屢屢被問及的問題。畢竟，中國(guó)最重要的線下流量入口之一與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合，這件事本身就具備極大的想象空間。

2018年，阿里巴巴以150億元入股分眾傳媒，對(duì)于分眾的數(shù)字化探索而言，這無疑是具有里程碑意義的事件。而在2019年，分眾將這種外部加持的助力運(yùn)用到最大化，成功地完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)身。

此次新冠疫情突發(fā)，分眾的云端在線推送就發(fā)揮了極為重要的作用，這項(xiàng)代替早前插卡播放的新技術(shù)，幫助分眾廣告在疫情期間面臨社區(qū)封閉情況時(shí)，依舊能通過云端推送保證分眾屏幕的正常運(yùn)作。同時(shí)，2019年，分眾還將絕大部份屏幕進(jìn)行了物聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)了可遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。

由于與阿里巴巴的后臺(tái)打通，分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，客戶在分眾上的每一次投放不再僅僅是一次投放，還會(huì)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是其他線下媒體所沒有的。目前市場(chǎng)上只有分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行是打通的，客戶可以在天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群發(fā)生了加購(gòu)關(guān)注收藏等行為，在“618”，“雙11”看過分眾的人群多少人轉(zhuǎn)化成購(gòu)買人群。阿里巴巴過去二年賦能分眾進(jìn)行了數(shù)字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級(jí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅提升。

分眾智能屏可根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行千樓千面的投放。例如，一線城市寶馬7系、5系或3系，可以選擇不同樓價(jià)區(qū)分的樓盤；裝修建材家電企業(yè)可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的樓盤；連鎖企業(yè)可以根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)周邊選樓等等；還可以通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)分析，不同的樓宇區(qū)域?qū)κ裁床煌奉愊M(fèi)感興趣，分眾有200多個(gè)維度的興趣標(biāo)簽。

2019年，分眾傳媒已然造就了面向未來的數(shù)字化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以分眾為例，從2015年開始中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，2015年至2018年四年里傳統(tǒng)媒體持續(xù)下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)上升。

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