每日經濟新聞 2020-08-29 10:31:03
延江股份在其2019年年報中分析稱：“就目前中國的女性衛生巾市場而言，經過多年發展，其市場滲透率已趨于飽和，適齡女性人口數維持在一個穩定的水平；但是另一方面，人們衛生意識提高，更換頻次增加，增加了衛生巾的使用量，并且對衛生巾品質要求隨著經濟生活水平的提高而相應增強。”
每經記者｜趙李南 每經編輯｜梁梟
今日（8月28日），“散裝衛生巾”話題登上微博熱搜，截至記者發稿時，這一話題閱讀量達8億，討論達14.4萬。事情的原委是，有網友發現網上有銷售“散裝衛生巾”產品，從而引發對相關話題的廣泛關注與討論。
圖片來源：微博截圖
目前，衛生巾市場競爭者主要包括恒安國際（01044，HK）、景興健護、重慶百亞等國內制造商和以尤妮佳、金佰利、寶潔、花王為代表的跨國公司。值得注意的是，尼爾森數據顯示，2018年度我國衛生巾前十大廠商銷售額，外資品牌占據一半以上，本土廠商僅占48.7%。
《每日經濟新聞》記者注意到，引發熱議的散裝衛生巾，售價明顯低于品牌衛生巾。數據顯示，2019年度行業龍頭恒安國際衛生巾業務的毛利率達到70.3%。那么，品牌衛生巾零售價格由哪些部分組成？
值得注意的是，我國女性衛生用品行業經過三十多年的發展，目前基本處于成熟期，行業消費增長緩慢。
據中國造紙協會統計，2013年到2018年，我國女性衛生用品的市場規模從354.8億元增長至563.0億元，年均復合增長率達到9.7%。從消費量來看，國內女性衛生用品消費量從1052.0億片增加至1193.4億片，年均復合增長率為2.6%，其中2018年度為負增長0.6%。
圖片來源：豪悅護理（605009，SH）《招股說明書》截圖
對于女性衛生巾市場增長緩慢，延江股份（300658，SZ）在其2019年年報中分析稱：“就目前中國的女性衛生巾市場而言，經過多年發展，其市場滲透率已趨于飽和，適齡女性人口數維持在一個穩定的水平；但是另一方面，人們衛生意識提高，更換頻次增加，增加了衛生巾的使用量，并且對衛生巾品質要求隨著經濟生活水平的提高而相應增強。兩方面因素的雙向調節，使得近年來女性衛生用品的消費量依然有所增加，但增長緩慢。而未來5年，受益于供給側改革導致的質量升級，價格上調，預計增幅會略有上升。”
《每日經濟新聞》記者注意到，目前國內的衛生巾行業的競爭格局呈現出兩個明顯特點，其一是前十名企業有一半市場份額是被外資占據，其二是行業集中度較低。
百亞股份《招股說明書》顯示：“生活用紙專業委員會資料顯示，2018年生活用紙委員會統計在冊的衛生巾/衛生護墊生產企業或品牌商約650家。”
百亞股份在其《招股說明書》中引用尼爾森數據稱，全國衛生巾品類商超渠道銷售額排名前十大廠商中，本土廠商銷售額占比從2015年的47.5%提升至2018年的48.7%；2015年至2018年每年前十大廠商中，本土廠商共占據6家，分別為恒安國際、百亞股份、景興健護、桂林潔伶、絲寶股份以及倍舒特。
東北證券研報數據顯示，2018年度，頭部企業恒安國際、尤妮佳、寶潔、景興健護、金佰利、花王、絲寶股份合計市場占有率僅36.3%，剩余品牌占據了63.7%。
圖片來源：東北證券研報截圖
據百亞股份《招股說明書》，主要的衛生巾品牌廠商毛利率都在35%左右，行業排名越靠前的品牌廠商毛利率有越高的趨勢。
衛生用品主要上市公司綜合毛利率 圖片來源：百亞股份《招股說明書》截圖
在《招股說明書》中，百亞股份稱：“恒安國際的品牌影響力、市場占有率等強于公司，且恒安國際較公司更具規模優勢，成本管控能力較強，導致恒安國際的衛生巾業務及紙尿褲業務毛利率高于公司。”
2019年度，行業龍頭恒安國際的整體毛利率為38.6%，其中衛生巾業務的毛利率為70.3%。值得注意的是，雖然恒安國際的產品維持了高毛利，但銷售增長乏力。2019年度，恒安國際的衛生巾業務銷售額約65億元，同比下跌1.6%。
恒安國際在2019年年報中表示：“年內，集團將廣受消費者歡迎的甜睡褲升級為超薄萌睡褲，為消費者提供安心又自在的使用體驗，而高檔的Space7系列持續擴充網絡門店及消費客群。升級產品有效提升平均售價，加上集團繼續提升高檔產品在產品組合中的占比，再者石化原料成本于年內下降，因此，面對日趨激烈的市場競爭，集團仍能有效提升衛生巾業務的利潤水平。”
京東相關商品價格顯示，恒安國際的七度空間京東自營官方旗艦店Space7的一款53片全周期衛生巾產品零售價格為59.9元，平均每片零售價格約1元。百亞股份京東自營旗艦店的自由點一款7日無感102片衛生巾產品零售價格為69.9元，平均每片零售價格約0.7元。而引發網友大討論的“散裝衛生巾”100片的價格基本處于20元至30元之間，也即每片零售價格約0.3元。
《每日經濟新聞》記者以恒安國際2019年衛生巾業務毛利率、2019年度合并利潤表；百亞股份2019年衛生巾業務毛利率、2019年上半年度合并利潤表，在僅考慮制造成本、銷售費用、管理費用、財務費用和所得稅（銷售費用、管理費用、財務費用和所得稅未分產品披露，故用上市公司整體平均值估算）的情況下，對兩家衛生巾產品成本構成進行了粗略估算。
數據來源：恒安國際2019年年報、京東，趙李南制圖
數據來源：百亞股份《招股說明書》、京東，趙李南制圖
估計結果顯示，恒安國際和百亞股份的衛生巾制造成本分別約為0.3元/片和0.28元/片，總成本分別為0.63元/片和0.52元/片。無論是恒安國際還是百亞股份，僅僅是制造成本就超過了散裝衛生巾的零售價格，總成本更是散裝衛生巾零售價格兩倍多。
附文中簡稱對照：
景興健護——廣東景興健康護理實業股份有限公司
百亞股份——重慶百亞衛生用品股份有限公司
桂林潔伶——桂林潔伶工業有限公司
絲寶股份——湖北絲寶股份有限公司
倍舒特——北京倍舒特婦幼用品有限公司
封面圖片來源：微博截圖
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