抖音帶貨達人同比增長74% 電商下半場：跨界巨頭要在創作者上掰手腕

每經記者｜楊昕怡    每經編輯｜張海妮    

“我做的視頻內容，視頻中的工具功能，（讓消費者）可以一目了然看到。”7月26日，在抖音擁有超876萬粉絲的王建省在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分享了自己帶貨的訣竅所在。入駐抖音4年多，這位電工師傅如今已是賣出了145萬余件商品的“帶貨達人”。

從普通電工到“帶貨達人”，王建省在抖音的成長路徑也正是抖音電商發展歷程的一個縮影。抖音電商于近日發布的《2024 抖音電商達人成長報告》（以下簡稱《報告》）顯示，過去一年，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，帶貨達人總直播時長同比增長40%，帶貨達人總銷售額同比增長43%。

無獨有偶，7月22日，在和經濟學者薛兆豐的對話中，小紅書COO柯南指出，生活方式電商的關鍵是激活電商場域里“人”的力量。

內容電商的出現和崛起改變了電商原有的樣貌，也給傳統電商帶來了史無前例的壓力。電商競爭來到下半場，平臺上的創作者們成為跨界巨頭的關鍵決勝點之一。

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同比增長74%，達人站上抖音電商C位

“我們更希望這個生態是很健康的，能從底部往上不斷輸送新的面孔和血液，因此我們更希望它是呈一個動態的金字塔狀態。”在近日的“新收入·新消費”主題分享會上，抖音電商作者團隊相關負責人王瑜分享了平臺作者生態的新變化。

《報告》顯示，過去一年內，抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。這個周期內，所有帶貨達人總直播時長增長40%，總銷售額增長43%。

其中，年銷售額50萬元至500萬元的作者中，粉絲量1萬以下的達人占比30%，粉絲量1萬~10萬的占比51%；2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數分別超過56萬人、17萬人和3000人，訂單量分別增長了65%、51%和17%。

涌入的新創作者們從何而來？從地域來看，杭州帶貨達人人數最多，同時位居女裝銷售額城市排名榜首。杭州之外，廣州、深圳、泉州、鄭州、上海、北京、蘇州、成都、金華依次排進帶貨達人所在城市前十位。

在商品類目方面，女裝銷售額最高，其次為美容護膚、男裝、童裝、零食等類目。“在剛剛過去的‘618’大促中，我們發現運動、戶外、寵物這些品類也實現了很高的突破。”王瑜在分享會上透露。

從短視頻達人轉型成電商主播的任海龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，他感受到抖音平臺上創作者生態總體質量越來越高，“越來越多的人來抖音上賣貨”，“（在抖音上賣貨）除了產品好之外，還一定要有內容。酒香也怕巷子深，你的貨好，但如果不拍好的內容，大家不知道，這種情況流量應該也會比較差”。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在會上表示，如今的電商生態早已不是簡單地通過平臺實現工業制成品供需之間的有效匹配，越來越多的服務型、創意型、非標型產品和服務，正在通過電商平臺形成新的交易場景和消費模式，反向帶動新需求源源不斷地產生。

“特別是短視頻和直播，它們具象化的呈現方式可以讓供需雙方在匹配過程中，從認知門檻到信任度方面都實現更好觸達，這種呈現方式也更具場景感和溫度感。”陳端認為，隨著電商行業的發展，很多在過去難以實現的個性化消費需求，現在都可以在電商平臺上找到相應的產品供給方。 

電商競爭進入下半場，跨界巨頭要在創作者上掰手腕

隨著電商進入存量競爭時代，在創作者上花心思的遠不止抖音，電商行業內的創作者爭奪戰隨時隨地發生著。

2022年9月，時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅（花名）就在接受媒體采訪時表示：“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

“一直以來，創作者都是內容平臺上的核心關鍵角色和資源。內容電商通過短視頻、圖文和直播進行商品銷售，創作者的重要性只增不減。”百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時強調了創作者之于現在電商競爭的重要性。

同時，互聯網分析師張書樂也表示，平臺創作者的內容是否有獨創性、獨特性，平臺是否能獲得獨占性，都是衡量直播電商平臺可持續發展和整體實力的關鍵指標。

誰都想抓住直播電商的這股浪潮，而平臺也都意識到了，賣得動貨的達人才是能真正駕馭這股浪潮的人。于是，交個朋友、東方甄選等多個頭部MCN機構都自然而然地啟動了跨平臺直播的策略。今年4月，《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面獨家了解到，其在視頻號的首播也是應視頻號方面邀請開播的。

與此同時，平臺創作者的規模和優質內容的產出能力成為平臺喜歡展示的“肌肉”。

“我們的生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人，是小紅書買手，也是小紅書主理人。他們是創造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”柯南進一步解釋。

今年6月，小紅書電商運營負責人銀時透露，今年“618”期間，在小紅書單場破百萬元買手數量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數是去年同期的2.8倍；今年3月，淘寶直播也交出了上一年的成績單，其中新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

3月28日，淘寶直播交出了上一年的成績單：2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬元的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

此前，淘天集團原內容電商事業部總經理程道放接受《每日經濟新聞》記者采訪時曾表示，基于真實人設的內容是很容易與電商產生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費有展示，就一定是有電商屬性的”。

他坦言，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多”。

艾媒咨詢創始人張毅也向《每日經濟新聞》記者提及了中小主播對于抖音的重要性：“原來（平臺）早期還是競爭頭部達人，但頭部達人的數量是有限的，所以扶持中小達人成長是抖音未來的一個重要發展方向，這也是抖音電商規模擴大的關鍵點所在。”

張書樂也指出，作為直播帶貨的最強孵化器，抖音電商目前也出現了內容創作者遷徙的情況，“因為一是創作者會根據自己的創作特點，選擇更合適自己內容調性的平臺；二是創作者得不到更多平臺扶持，轉向新平臺獲得資源；三是創作者希望通過多平臺分發獲得更多機會”。

如何更好地開源，且盡可能留存住平臺上的現有優質創作者，這道關于創作者的“水管問題”將是各大平臺在這場電商競逐戰中難以回避的考題。

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