耐克前全球首席營(yíng)銷官Greg Hoffman：受眾的感受決定了品牌的價(jià)值

每經(jīng)記者｜溫雅蘭    每經(jīng)編輯｜張凌霄    

品牌故事，是傳遞品牌價(jià)值觀的重要載體，也是品牌深入人心的關(guān)鍵。

耐克前全球首席營(yíng)銷官（CMO）格雷格·霍夫曼（Greg Hoffman）在2025馬德里南方峰會(huì)（South Summit）的演講中談到：“品牌所能提供的功能價(jià)值是有限的，但情感價(jià)值卻是無(wú)限的。一個(gè)品牌可以通過(guò)講故事來(lái)構(gòu)建品牌世界和品牌體驗(yàn)，為產(chǎn)品注入情感，賦予產(chǎn)品地位和價(jià)值。”

在格雷格看來(lái)，品牌建設(shè)既是一門(mén)藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，需要平衡理性價(jià)值和感性價(jià)值。在耐克，他們通過(guò)講述產(chǎn)品的獨(dú)特故事，使其超越了功能層面，成為消費(fèi)者情感的一部分。

講好品牌故事

格雷格強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意點(diǎn)能夠賦予品牌親和力，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

自1982年推出以來(lái)，耐克Air Force 1（AF1）運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)和創(chuàng)新基本沒(méi)有改變，但提到籃球鞋，提到運(yùn)動(dòng)品牌，它仍能成為消費(fèi)者心中排在前列的答案。這其中就離不開(kāi)企業(yè)賦予產(chǎn)品的情感內(nèi)核。

正如格雷格所說(shuō)的：“做產(chǎn)品，不僅僅是簡(jiǎn)單地做物品，而是要讓受眾感覺(jué)到我們的產(chǎn)品能夠帶給他們能量。你要確保消費(fèi)者所買的不僅僅是一件物品，而是一個(gè)對(duì)自己的承諾。企業(yè)能夠提供給消費(fèi)者這樣的承諾時(shí)，生意就能變得‘一發(fā)不可收拾’。”

創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的理念在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要意義。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被大量?jī)?nèi)容所分散，品牌必須依靠獨(dú)特而深刻的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

而在大模型飛速發(fā)展的時(shí)代，輸入一個(gè)創(chuàng)意需求，AI就能生成100個(gè)點(diǎn)子。

談及人工智能技術(shù)可能會(huì)對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)域產(chǎn)生的影響，格雷格說(shuō)：“人工智能技術(shù)是我們的好隊(duì)友、好工具。但在圍繞我們的產(chǎn)品和品牌講述故事的過(guò)程中，我們必須讓自己擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意過(guò)程的指揮者，這樣我們就不會(huì)只是在模仿別人的故事，而是在創(chuàng)造一個(gè)屬于我們自己的故事，一個(gè)屬于我們自己的真實(shí)故事。”

他堅(jiān)持認(rèn)為，雖然人工智能開(kāi)始承擔(dān)越來(lái)越多的工作，但是總有人要扮演指揮者的角色，這些崗位的人才仍會(huì)非常搶手。

與消費(fèi)者共創(chuàng)

耐克代表了紐約人的勇氣和決心，代表著他們對(duì)街頭生活的體驗(yàn)。在人工智能重塑創(chuàng)造力的時(shí)代，能否保持品牌的人格化特質(zhì)，讓消費(fèi)者感受到品牌所帶來(lái)的精神力量，是一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)下消費(fèi)者被無(wú)數(shù)的平庸故事包圍，品牌脫穎而出十分艱難。

“如果在宣傳產(chǎn)品時(shí)只注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、技術(shù)和屬性，但只讓產(chǎn)品在網(wǎng)站或者實(shí)體店里展示，那這將是一個(gè)‘孤獨(dú)’的產(chǎn)品。”格雷格分析道：“‘不孤獨(dú)’的產(chǎn)品具有自己的品牌個(gè)性，并且以獨(dú)特而有趣的方式給消費(fèi)者講故事，以此來(lái)打動(dòng)他們，這些故事也并非空穴來(lái)風(fēng)，而是來(lái)源于一個(gè)獨(dú)特的真理或者洞察。”

在給消費(fèi)者講故事的同時(shí)，聆聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音也至關(guān)重要。格雷格強(qiáng)調(diào)，最有價(jià)值的創(chuàng)意往往是與消費(fèi)者共創(chuàng)的，因?yàn)槭鼙姷母惺茏罱K決定了品牌的價(jià)值。

“我們一直想要建立一個(gè)由熱情的體育迷、熱愛(ài)創(chuàng)新并對(duì)耐克抱有好感的人群組成的線上社區(qū)。在這里，消費(fèi)者會(huì)分享他們對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的感受，而我們則傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)他們的反饋來(lái)創(chuàng)造品牌故事、產(chǎn)品和體驗(yàn)。在這個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程中，我們需要做的，就是給消費(fèi)者提供發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品的使用者來(lái)決定推出什么樣的產(chǎn)品，甚至參與品牌的經(jīng)營(yíng)。這樣，品牌才能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力。”

好的品牌有千百萬(wàn)個(gè)，但是如何成為最令人印象深刻的品牌？

“好的品牌能夠創(chuàng)造瞬間，但是最好的品牌能夠創(chuàng)造吸引大眾參與其中的新文化。很多公司的標(biāo)語(yǔ)在推出的一年內(nèi)，就已經(jīng)被消費(fèi)者遺忘了，但是自1988年以來(lái)，耐克‘Just Do It’的標(biāo)語(yǔ)一直存在于大眾的心中，這是因?yàn)榭谔?hào)背后的意義引發(fā)了大家的共鳴。最好的品牌，往往能夠描繪出一副生動(dòng)的未來(lái)圖景，并邀請(qǐng)大家一起前往未來(lái)。”格雷格說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 鄭雨航 攝