補(bǔ)貼與流量下的“立秋奶茶大戰(zhàn)”，遠(yuǎn)沒有想象中那樣甜

每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

“桌子上擺的是這幾個(gè)小時(shí)的訂單，地上擺的都是上午的單子，都還沒來取。”8月7日18點(diǎn)，霸王茶姬某門店的一位員工神情疲憊，指著地上包裝好的外賣訂單說道。據(jù)記者了解，她與另外5位店員當(dāng)日已經(jīng)做了2000多杯奶茶。

地上擺滿了待取的外賣單 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

8月7日，“秋天的第一杯奶茶”再次引爆外賣平臺(tái)，而在平臺(tái)補(bǔ)貼、社交傳播與流量爭(zhēng)奪的多重作用下，迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)全行業(yè)的“外賣混戰(zhàn)”。

一邊是品牌訂單暴漲，另一邊則是門店員工高強(qiáng)度操作，有的門店甚至關(guān)掉了外賣下單渠道。外賣平臺(tái)借此調(diào)試騎手調(diào)度系統(tǒng)、拉新?lián)尩乇P，品牌與門店則在高流量與低實(shí)收率之間兩難。

這些場(chǎng)景似曾相識(shí)。“秋天的第一杯奶茶”幾乎復(fù)刻了7月“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的盛況。補(bǔ)貼與流量下的“立秋奶茶大戰(zhàn)”，可能遠(yuǎn)沒有想象中那樣甜。

一上午壓了數(shù)百單，排隊(duì)等待4小時(shí) 有門店直接關(guān)了外賣單

“‘立秋奶茶’節(jié)點(diǎn)稱得上是奶茶品牌的節(jié)日，一般品牌會(huì)上新產(chǎn)品，并提供力度不錯(cuò)的折扣，今年熱鬧空前，外賣平臺(tái)也加入造勢(shì)了。”一位行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

平臺(tái)“加碼”帶來了真實(shí)的訂單增長(zhǎng)。8月7日18點(diǎn)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在多家位于寫字樓、商圈附近的奶茶門店走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店已連續(xù)經(jīng)歷兩輪點(diǎn)單高峰，員工們忙得幾乎停不下來。

“你要點(diǎn)單嗎？現(xiàn)在只用排隊(duì)半個(gè)小時(shí)。”一家霸王茶姬門店的店員表示，他們剛剛“送走”兩波訂單高峰，門店6位員工已經(jīng)累計(jì)做了2000多杯茶。

另一位員工表示：“上午點(diǎn)單（第一波點(diǎn)單高峰）你要排隊(duì)4個(gè)小時(shí)，我們當(dāng)時(shí)壓了600多單。”上述兩位員工均神情疲憊，但她們手里的活并沒有停止，為了方便快遞小哥取單，店員撕下A4紙，用加粗的馬克筆標(biāo)記“平臺(tái)+單號(hào)”。記者觀察到，該門店前臺(tái)擺放的訂單很多來自美團(tuán)。

多位騎手表示，第一波奶茶點(diǎn)單高峰從中午11點(diǎn)左右開始，持續(xù)到下午1點(diǎn)左右。“今天的奶茶單是真多。”一位騎手告訴記者，他平時(shí)接單正餐單和奶茶單的比例是1∶1，但當(dāng)天“跑了40多單，30多單是奶茶單”。

在第一波訂單高峰襲來時(shí)，一家名為鄰里手打檸檬茶的門店把外賣平臺(tái)的接單功能關(guān)了。這家店只有不到10平方米，原本只有2個(gè)員工。“今天我們4個(gè)人，還是做不出來。真的搞不定。”店長(zhǎng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，旁邊商場(chǎng)里COCO都可也把外賣單關(guān)了。“關(guān)了外賣單我們到現(xiàn)在也都沒閑著，今天本來就有流量。”

在這家店旁邊，一家蘭熊鮮奶店鋪里的4個(gè)員工忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，他們被多名騎手催餐。“他們做不出來的，今天的奶茶最‘卡’。我上午有3個(gè)單根本沒去取。”一位騎手抱怨道。

外賣騎手取的奶茶單 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

產(chǎn)能瀕臨“崩潰”，部分訂單還出現(xiàn)“無(wú)人取貨”的情況。一家霸王茶姬門店的地上，密密麻麻擺放著不下100單包裝好的外賣訂單。門店員工告訴記者，不少是“上午點(diǎn)的單，到現(xiàn)在都沒來取”。這樣的情況在7月的“外賣大戰(zhàn)”里她們也見識(shí)過：補(bǔ)貼之后，一杯奶茶的價(jià)格可能還不到2塊錢，甚至有些能實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”，但當(dāng)時(shí)門店訂單積壓做不出來，用戶就會(huì)“放棄這個(gè)訂單”，畢竟沒有太大損失。

據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)觀察與門店反饋，多數(shù)奶茶店訂單量在8月7日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了20%以上增長(zhǎng)，其中，霸王茶姬、茶百道等品牌的部分門店訂單量漲幅達(dá)到200%至300%。在平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌活動(dòng)與用戶社交傳播的三重推動(dòng)下，“秋天的第一杯奶茶”儼然演變成一場(chǎng)全行業(yè)的外賣流量大戰(zhàn)。

高訂單背后 門店的利潤(rùn)空間卻沒那么樂觀

“昨天（8月7日）沒有一個(gè)品牌不賺錢。”一位奶茶品牌的加盟商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他知道的“所有奶茶店”的單量都漲了。“如果昨天單量都沒漲，這個(gè)店就沒必要開了。”

從訂單量來看，這一天的確算得上是奶茶店一年一度的“高光時(shí)刻”。但在高訂單量的背后，不同城市、不同經(jīng)營(yíng)模式的門店，感受到的“收益”并不一致。

在一些下沉市場(chǎng)，比如縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店堂食仍是主力，加盟商的實(shí)收率相對(duì)較高。但在一線、二線城市，門店的利潤(rùn)空間就沒有那么樂觀了。

“補(bǔ)貼搶走了大量堂食訂單，而堂食才是利潤(rùn)所在。”一位資深行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。堂食訂單一般通過小程序或到店掃碼、到店直接下單完成，平臺(tái)抽成較少，門店實(shí)收率可以達(dá)到90%以上。而外賣平臺(tái)的抽傭通常在20%左右，再疊加平臺(tái)活動(dòng)、品牌補(bǔ)貼等費(fèi)用，最終門店實(shí)收往往大打折扣。

舉例來說，一杯消費(fèi)者實(shí)際付款20元的奶茶，如果是從小程序點(diǎn)單或是到店直接點(diǎn)單，門店實(shí)際收到的錢大概為18元，但如果經(jīng)外賣平臺(tái)下單，這杯奶茶要被平臺(tái)抽掉4元左右，加上促銷等成本，門店實(shí)際收入可能僅在10元左右。

一位加盟商向記者透露，對(duì)于奶茶咖啡門店來說，實(shí)收率是衡量盈利狀況的重要指標(biāo)。正常情況下，堂食與外賣的訂單比例保持在5∶5或4∶6之間，門店能維持80%至90%的整體實(shí)收率。但就記者走訪情況來看，立秋這一天的外賣單量占比基本超過90%。

事實(shí)上，這已不是第一次出現(xiàn)這樣的情形。在7月中旬那場(chǎng)由外賣平臺(tái)發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”中，類似的矛盾就已顯現(xiàn)。茶飲行業(yè)觀察人士張萌（化名）表示：“那次我走訪了幾個(gè)品牌的加盟商，無(wú)一例外，他們的反饋都是‘外賣大戰(zhàn)什么時(shí)候能結(jié)束’。單子雖然多，但員工累、效率低、利潤(rùn)薄，大家根本高興不起來。”

“其實(shí)不少茶飲咖啡品牌對(duì)外賣大戰(zhàn)的態(tài)度比較‘曖昧’。畢竟消耗了這么多物料，不管門店掙不掙錢，品牌掙的物料錢是實(shí)實(shí)在在的。”張萌說，“但一些品牌已經(jīng)在關(guān)注和反思這件事。因?yàn)殚L(zhǎng)期來看，加盟商與品牌是‘一榮俱榮，一損俱損’的，量大但不掙錢對(duì)加盟商來說沒有意義，傳導(dǎo)到品牌，最終口碑、利益還是會(huì)受損。”

“外賣平臺(tái)當(dāng)然不是好心請(qǐng)用戶和騎手喝奶茶、咖啡，他們?cè)趽尩乇P，可能一段時(shí)間內(nèi)奶茶咖啡的補(bǔ)貼停不了。”一位行業(yè)人士告訴記者。

外賣大戰(zhàn)拿奶咖“練手” 背后爭(zhēng)奪的是騎手資源

茶飲咖啡之所以成為外賣大戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地，根本原因在于其高度標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)靈活、覆蓋全天的交易節(jié)奏等特點(diǎn)，幾乎天然適配外賣平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

“茶飲行業(yè)突破了外賣行業(yè)的兩大經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)——有限供給和峰值即配。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

具體來看，茶飲咖啡擁有從菜單SKU到制作流程的高度標(biāo)準(zhǔn)化，單品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)速度快，可以快速承接平臺(tái)帶來的突發(fā)流量。與正餐相比，后者點(diǎn)單與配送的時(shí)間集中在中午和晚上的3至4個(gè)小時(shí)之間，這對(duì)平臺(tái)的騎手運(yùn)力和調(diào)度能力要求極高，而茶飲咖啡的點(diǎn)單時(shí)間幾乎是全天的，這就大大降低了峰值即配的要求。這使得平臺(tái)在訂單調(diào)度和運(yùn)力安排上更加從容，不容易陷入“峰值調(diào)度混亂”的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

此外，茶飲咖啡的新品推出頻率高、營(yíng)銷能力強(qiáng)，甚至可以給外賣平臺(tái)提供“專門款”，幫助平臺(tái)增強(qiáng)用戶吸引力、拉高平臺(tái)的日活與復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)平臺(tái)來說，這些特點(diǎn)使茶飲咖啡成為最適合用來“練兵”的品類。先在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化品類上完成用戶拉新、騎手黏性增強(qiáng)與系統(tǒng)壓力測(cè)試，再反哺至更復(fù)雜、更高消費(fèi)頻次的正餐品類，是一種典型的“由淺入深”的運(yùn)營(yíng)策略。

而對(duì)于騎手來說，茶飲咖啡的訂單也更容易完成：重量輕、配送效率高、不需要等待顧客用餐結(jié)束。

莊帥指出，這次美團(tuán)在“立秋奶茶”上的發(fā)力尤為明顯，“通過奶茶咖啡品類提高訂單，從而提高騎手黏性。美團(tuán)的騎手和用戶在阿里的攻勢(shì)下遷移了不少，他們壓力很大”。

這一點(diǎn)從騎手端的策略也能看出端倪。一位本地生活領(lǐng)域資深觀察者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，騎手，才是決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)成敗的核心資源。目前美團(tuán)和餓了么均依賴“眾包騎手”模式，這些騎手在不同平臺(tái)之間自由接單。如果平臺(tái)的單量不足，騎手就會(huì)優(yōu)先去另一個(gè)平臺(tái)接單，直接導(dǎo)致訂單履約效率下降、用戶滿意度下滑。

不過，騎手的大量聚集，在高峰時(shí)段反而衍生出新問題：有門店反映，訂單堆積、店內(nèi)排隊(duì)、取單混亂等現(xiàn)象激增，騎手蜂擁而至、等待時(shí)間拉長(zhǎng)、店鋪履約壓力倍增，訂單出錯(cuò)率上升，甚至出現(xiàn)“騎手自選奶茶帶走”“顧客點(diǎn)單收到盲盒奶茶”等混亂行為。

平臺(tái)、騎手、品牌三方混戰(zhàn)之下，看似奶茶品牌訂單量增長(zhǎng)最多，實(shí)際上承擔(dān)履約風(fēng)險(xiǎn)和客戶投訴最多的也是它們。沒有哪個(gè)品牌愿意“永遠(yuǎn)靠補(bǔ)貼”生存，也沒有哪個(gè)門店希望長(zhǎng)期面對(duì)低實(shí)收率的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。平臺(tái)大戰(zhàn)短期可帶來流量紅利，但長(zhǎng)期來看，品牌要付出的“代價(jià)”正在不斷上升。