三星堆、云岡石窟被研學團“攻占” 為何大量文物古跡捧著“金飯碗”卻賺不到文旅錢？

每經(jīng)記者｜宋美璐  杜蔚    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

伴隨開學季的到來，暑期文旅市場的火熱態(tài)勢告一段落。

《2025年暑期出游快報》顯示，今年暑期旅游需求強勁，機票、酒店、租車等旅游訂單量持續(xù)增長；品質(zhì)游趨勢明顯，訂單均價同比增長9.9%。學生和家庭客群的增加，讓包含文化娛樂體驗的旅行熱度大幅增長。

《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪獲悉，2025年暑期文博熱帶動研學游持續(xù)升溫。兵馬俑、三星堆、莫高窟、云岡石窟等吸引了大量親子及銀發(fā)游客。值得注意的是，如今大眾并非只停留在城市展開研學游，而是更愿意走出去，到就地保護的文物或文化遺址“身邊”展開深度游。

一直以來，云岡石窟是學子的熱門打卡地 圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學類產(chǎn)品的咨詢量和預訂量顯著提升，自然探索類產(chǎn)品的搜索量同比激增120%，非遺體驗成為新熱點。尤其在今年7月，青海“昆侖石刻”事件引發(fā)廣泛關注，該石刻的神秘面紗尚未揭開，但激起了眾人對不可移動文物古跡的好奇與熱情。

那么，這些藏身于大江南北的文物古跡是如何與文旅深度互動的？還有哪些待挖掘的價值？

研學游升溫背后 考古發(fā)現(xiàn)如何變身文旅產(chǎn)業(yè)？

這個夏天，三星堆再次成為文旅消費的熱詞。游客小溫終于搶到了三星堆博物館的門票，“雖然已是暑期尾聲，但人比想象中多，文創(chuàng)區(qū)更是人擠人”。

2025年暑假期間，三星堆博物館人流如織，共接待130余萬人，“為一個館，赴一座城”，德陽這座城市因三星堆成為全國游客爭相前往的旅游熱土。數(shù)據(jù)顯示，2024年德陽市25個A級旅游景區(qū)共接待游客超2200萬人次，其中，近三成集中在三星堆，全市游客總量突破7000萬人次，位居四川全省第五。

隨著公眾文化熱情高漲，考古遺址也逐漸成為研學游的熱門目的地。據(jù)了解，距離三星堆博物館不足5公里的范圍內(nèi)，有近10家以三星堆為主題的研學機構。今年7月，僅三星村考古探索基地每天就要接待500人左右。研學與旅游疊加，正在成為推動地方消費的新動力。

三星堆博物館 圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢華 攝

“考古發(fā)現(xiàn)形成的文旅資源相較于自然景觀或歷史建筑，最核心的特殊性在于承載著文明溯源的權威性與文化認同的深層價值，這類資源極易吸引大眾的好奇心，符合對文旅產(chǎn)品打造的底層價值邏輯。”北京京和文旅發(fā)展研究院研究員李姝婧對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

不過，在全國范圍內(nèi)，能夠像三星堆這樣真正實現(xiàn)考古發(fā)現(xiàn)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的案例仍屬少數(shù)，更多地方還停留在資源挖掘初期。即便是像三星堆這樣舉世矚目的人類重大發(fā)現(xiàn)，也面臨消費轉化效率較低的問題。德陽市委副秘書長、政研室主任代瑞彬?qū)ν庵毖裕玛栁穆冒l(fā)展仍面臨“有文化缺轉化、有流量缺留量、有名氣缺商氣”的困境。

這不僅和當?shù)剡\營有關，也與文物古跡本身的屬性緊密相連。中國傳媒大學文化和旅游研究基地主任彭健指出，與自然景觀或普通人文景點不同，考古發(fā)現(xiàn)不僅承載學術價值，更具有文明敘事的權威性與文化認同的深層意義。三星堆之所以能形成國際級IP，正是因為其與中原文明的巨大差異性帶來的獨特體驗，滿足了游客對“非日常”的文化想象。

暑期的南京博物院人聲鼎沸 圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

但并非所有考古發(fā)現(xiàn)都能走上這條路徑。例如，河南、遼寧等地的部分史前遺址雖具有學術價值，卻因缺乏差異化體驗而未能轉化為旅游產(chǎn)品。“旅游的本質(zhì)是人們?nèi)ジ惺苌钪獾捏w驗，這決定了考古資源的文旅生命力。”彭健告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

“從考古發(fā)現(xiàn)到真正成為文旅資源，要經(jīng)歷漫長而復雜的過程。”彭健認為大致可分為三個階段，第一階段是“注意力效應”，考古發(fā)現(xiàn)初期往往會引發(fā)公眾好奇和學術關注，迅速帶動地方知名度。但部分地方在這一階段便急于開發(fā)，甚至“涸澤而漁”，“三星堆從發(fā)現(xiàn)到成為國內(nèi)文旅頂流，經(jīng)歷了數(shù)十年保護與培育。過早地激發(fā)公眾期待，若最終難以兌現(xiàn)，不僅會造成公眾心理落差，也可能對旅游業(yè)和文化遺產(chǎn)帶來不可逆的損害”。

第二階段才是“資源投入”，如果發(fā)現(xiàn)具備重大價值，就會迎來國家和地方的多級投入，博物館建設、配套設施、文創(chuàng)開發(fā)相繼跟進；第三階段才是真正意義上的“產(chǎn)業(yè)轉化”，景區(qū)化運營、綜合性旅游目的地形成，由此帶來持續(xù)的文旅收益。

文物古跡的稀缺性背后藏著的大價值

“當前，公眾考古的熱潮興起，讓考古從‘象牙塔’走向公共領域，承擔起塑造歷史感知的社會教育職能。”李姝婧向記者表示，文博旅游、考古研學游、博物館文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)逐步成為文旅經(jīng)濟新的增長點。

李姝婧進一步向記者舉例道，三星堆的考古發(fā)掘通過直播引發(fā)社會關注，以及考古盲盒等在內(nèi)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的走紅證明了無論是地方政府還是市場主體、社會公眾，對“考古發(fā)現(xiàn)”的熱情只增不減。

暑期的青州博物館 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

采訪中，多位文博、文旅行業(yè)的專家向記者指出，文物古跡本身具備一個重要特點，即“資源的稀缺性”，這對未來打造差異化、標識性的文化和旅游產(chǎn)品具有重要作用。

“若標志性的文物被發(fā)現(xiàn)，那么將給當?shù)貛順O大價值。哪怕是在一百多年前的安陽——那時殷墟剛剛出土，其所處年代里還沒有‘文化旅游’這一概念，但對安陽當?shù)匕l(fā)展的帶動作用十分顯著。”彭健告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

這些文物、遺跡等有望為“注意力資源”的導流，引起官方關注、學術研究以及引發(fā)游客的好奇心，進而帶來品牌和形象的放大。行業(yè)專家認為，當產(chǎn)業(yè)資源跟進后，文物等從考古發(fā)現(xiàn)走向旅游目的地，以博物館或研學游的方式與大眾親密接觸，能給多方帶來收益。

彭健觀察到，有些考古發(fā)現(xiàn)本身就能產(chǎn)生很好的話題性，更容易轉換成文旅產(chǎn)品。“這符合這一代年輕人的需求，他們對于中華文明淵源想要尋找、認同和感悟。所以，越來越多的人在對博物館感興趣后，還會對文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)感興趣。”

成都自然博物館 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

但問題隨之而來，多位專家向記者直言，當前多地出現(xiàn)了“爭搶”文物古跡的現(xiàn)象。

“這并不是偶然的。考古發(fā)現(xiàn)或文化地標爭奪的核心動力之一是各地希望能夠爭取到文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟紅利。一方面體現(xiàn)了各地對文物、文化資源的重視程度；另一方面也體現(xiàn)出各地在文化身份認同上有一定程度的焦慮。”對此，李姝婧直言，當前如何重新認識文化和旅游資源需要重新考量，并不是所有的歷史文化資源都可以轉化為文化旅游產(chǎn)品，“十五五”時期，應該對何為文化和旅游資源的問題進一步思考。

與此同時，彭健、李姝婧等專家學者認為，文物的文旅開發(fā)不應過早介入。

“在考古未定性階段進行文旅包裝，存在著文化內(nèi)涵呈現(xiàn)和產(chǎn)品定位設計的風險。如果被認定為‘偽作’，勢必產(chǎn)生一定的負面爭議，恐透支公信力，同時損害地方文化形象。”李姝婧表示。