2025年中國家居出海：新興市場需謹慎探索，北美市場仍是首選

每經記者｜張梓桐    每經編輯｜魏文藝    

當前中國家居產業出海正從“機會型探索”邁向“戰略型深耕”。根據跨境電商巨頭亞馬遜向《每日經濟新聞》記者提供的數據，預計2025年，全球家具零售規模將達到近8000億美元，年均增速超過12%，到2029年將突破9254億美元。

但與此同時，企業也面臨貿易形勢變化與行業競爭加劇的雙重考驗——關稅波動、全球供應鏈調整，疊加海運成本、原材料價格上漲等壓力，讓價格主導的傳統競爭模式難以為繼。在此背景下，2025年中國家居出海如何破局？近日，記者走訪了位于浙江安吉的杭州霖生家居、萬寶科技和德諾林業三家家居企業。

記者在走訪中了解到，目前北美市場因體量龐大、消費需求穩定，仍然是中國跨境家居企業的首選之一。在北美等成熟市場競爭日趨激烈的背景下，新興市場成為中國家居企業出海的重要探索方向，但企業普遍采取“謹慎試水、精準匹配”的策略。

德諾林業跨境電商合伙人熊友聰告訴《每日經濟新聞》記者，品類適配性是出海選擇的重要考慮因素，戶外家具主流市場仍在歐美。東南亞、中東更適合3C（計算機、通信和消費電子）品類，但企業需提前調研評估風險，通過布局新興市場實現“撿漏”與構建護城河，避免盲目投入。

而杭州霖生家居創始人宋易霖和萬寶科技董事長薛棟則在市場定位上高度一致——從設計源頭就瞄準北美市場。

品牌定位緊跟消費趨勢

面對外部市場的不確定性，“以不變應萬變”成為上述3位從業者的共識，但這份“不變”，實則是對自身核心能力的堅守與對目標市場的深耕。

“我們從設計之初就會考慮到市場是美國或者加拿大，面料、材質、產品尺寸大小都會符合歐美的標準體系，這是我們開發的一個方向。”宋易霖直言，對企業而言，真正的“不變”是專注做好內部事，“我們不是做一年的企業，可能是五到十年，甚至暢想做百年企業，這是不為外人所影響的”。

為何北美市場成為家居跨境賣家的首選？

宋易霖表示：“作為跨境賣家，第一站是美國，因為它的市場體量龐大。它作為亞馬遜的主戰場，平臺給予的流量傾斜也是很大的，再加上歐美人的消費習慣，不管是高客單價還是低客單價產品，美國都是第一線。”

熊友聰則從市場洞察的角度補充道，做好海外市場，不能只停留在產品層面，更要深入挖掘消費者需求，通過數據驅動調整策略。“消費者對戶外家具的需求蠻穩定的，比如一款木質戶外休閑椅賣了二十年，存量市場穩定，但增長點需要從數據中找。”

在熊友聰看來，品牌定位必須緊跟消費者趨勢，“要實時更新數據，結合消費者的情緒價值，比如家居產品的代入感營銷就很重要，好的營銷素材能讓產品在未被接觸時就被認定為高級產品”。

他分享了一個案例：“之前做凈化器時，換了3家大型設計公司拍白底圖，最終選了一家小公司的作品，頁面點擊率和轉化率超過前兩家40%。后來用海外資源制作產品視頻，成本15萬元，3個月就收回成本，且素材用了3年還在創造收益。”

在成熟市場競爭加劇的背景下，新興市場成為家居企業出海的新探索方向，而團隊內部的代際差異，也在碰撞中催生新的發展活力。

關于新興市場布局，3位從業者均保持謹慎探索的態度。

薛棟表示，萬寶科技已在中東市場布局兩年，“中東市場不大但定位準，調研發現沙發不行但辦公軟品可行，我們目前逐步發展并拓展其他品類。我們此前在墨西哥市場嘗試過其他平臺，因海運成本高、清關派送費用高，成本超過當地消費客單價，試了3批未成功，現在海運成本可控，計劃啟動亞馬遜布局”。

宋易霖則根據產品特性選擇市場，“我們主打超大件家具，中東市場物流設施暫不完善，需等待物流商反饋；拉美市場體量小，但配套服務尚可；加拿大市場則較易突破，戰略上以高利潤產品為主，美國、歐洲等大體量市場則需兼顧利潤與規模”。

熊友聰認為，在新興市場布局需結合品類特點，“戶外家具的主流市場仍是歐美，東南亞、中東等新興市場更適合3C等品類產品，但企業仍需布局，既可‘撿漏’也能構建護城河，不過要提前做好市場調研與風險評估”。

工貿一體化成出海利器

在全球家居出海競爭日趨激烈、貿易環境復雜多變的當下，工貿一體化與品牌建設不僅是企業提升抗風險能力的核心抓手，也是突破增長瓶頸的關鍵路徑。

談及工貿一體化，不同發展路徑的企業有著不同的感悟。薛棟的萬寶科技從工廠轉型做貿易，“作為工廠老板，首先要懂產品，其次要懂銷售。我們會親自參與產品運營定位，先做好產品定位，為C端（消費端）團隊開拓新產品線，不與B端（商業端）混雜，且研發（產品）后先供給C端售賣，做到這三點，才能實現工貿一體融合”。

宋易霖的霖生家居從跨境電商切入后自建工廠，他認為跨境電商與工廠是“需求側”與“產品側”的雙向奔赴，“做跨境電商要以需求側為主導，C端對產品的細節要求，比如釘子尖角、間距、樣式、顏色，都需與工廠高頻溝通，新品打磨周期中，幾乎天天要對接。銷售數據、消費者偏好決定產品方向，而非工廠主觀判斷，兩者需加強溝通、強強聯合”。

《每日經濟新聞》記者從亞馬遜方面了解到，對于家具工廠轉型跨境常見的產品開發、財務規劃、團隊搭建、物流備貨、產品合規、運營實操、品牌打造這七大痛點，亞馬遜全球開店（亞馬遜的出口跨境電商項目）提供了解決思路及實際案例。

比如物流備貨方面，鑒于大件家具物流成本占比高，賣家可選擇亞馬遜頭程物流的超大件運輸，也可在銷售目的國尋找海外倉合作。

品牌建設方面，企業普遍面臨從“賣貨”到“做品牌”的轉型挑戰。

薛棟認為，品牌建設的核心在于延長產品生命周期，“家具品類部分產品生命周期短、占比小，我們通過強化自主研發、提升生產能力、保證產品質量，將產品生命周期從半年延長至兩年”。

他透露，萬寶科技研發團隊超百人，一年研發投入超3000萬元，“在辦公家具競爭激烈的當下，只有靠硬實力才能站穩腳跟”。

熊友聰則指出，品牌建設的痛點在于營銷創新不足，“中國很多企業只是賣貨，而非做品牌。品牌不僅是一個Logo（標識），更是從前端到后端的全鏈條理念，比如售后服務——消費者安裝出現問題，品牌應快速響應，要么賠償要么退貨，這才能建立信任”。

此外，在他看來，營銷要追著消費者需求走，今年與去年的需求點不同，品牌營銷也要隨之調整，比如通過精準廣告投放、場景化視覺素材，抓住不同需求的流量。

封面圖片來源：視覺中國