2025跨境新生代④｜“生而全球化”：AI、硬科技能幫中國(guó)品牌擺脫刻板印象嗎？

每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜張益銘    

近兩年，出海市場(chǎng)有一個(gè)非常火的詞叫“Glocalization（全球本土化）”，這其中除了包含本土化運(yùn)營(yíng)思路成為出海市場(chǎng)主流這一層含義之外，也折射出更多中國(guó)品牌“創(chuàng)一代”從出生就攜帶了全球化基因。

“早期，大家都說中國(guó)出海品牌方不會(huì)做品牌，不會(huì)做服務(wù)情緒價(jià)值的產(chǎn)品，但在Glocalization思路下，這一短板已經(jīng)得到了非常大的補(bǔ)足。”電動(dòng)自行車品牌Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人李一帆近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)表示。

亞馬遜全球開店調(diào)研顯示，今年一季度，約45%受訪跨境電商企業(yè)使用生成式AI（人工智能）進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。此外，9月10日，由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出的“水手星計(jì)劃”，新一季15家品牌視頻陸續(xù)上線。五年間，參與該項(xiàng)目的品牌中有超過60%搭建了海外團(tuán)隊(duì)。

Glocalization思路下，更多中國(guó)品牌為出海而生。AI加速覆蓋和滲透、硬科技產(chǎn)品成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，越來越多的中國(guó)品牌邁入出海3.0階段。（點(diǎn)擊直達(dá)：專題｜跨境“新生代”：全速早熟全球狂飆）

更多中國(guó)出海品牌帶著全球化基因出生

“一開始定義產(chǎn)品、受眾時(shí)，我們選擇的就是全球市場(chǎng)用戶，在歐美、日本等多個(gè)海外市場(chǎng)，包括人力、本地資源等的投入，也是準(zhǔn)備做這個(gè)市場(chǎng)的第一天就部署了。”HOVERAir全球電商負(fù)責(zé)人王心暄告訴記者。HOVERAir是一家消費(fèi)級(jí)飛行相機(jī)品牌，天眼查顯示，知名中國(guó)出海品牌安克創(chuàng)新投資了其母公司零零科技。

不過，即便從品牌定位階段就已經(jīng)明確全球市場(chǎng)部署的思路，但在出海過程中，水土不服的情況依然很多。

據(jù)王心暄透露，日本市場(chǎng)消費(fèi)者選擇相對(duì)比較固定，品牌忠誠度非常高。而在歐洲上線初期，整體運(yùn)營(yíng)難度也非常大。

“我們所處品類還是相對(duì)比較敏感一些，會(huì)有很多法規(guī)和要求，復(fù)雜度就會(huì)比較高，因此初期歐洲市場(chǎng)整體布局會(huì)比預(yù)期相對(duì)慢一些。”王心暄表示。

對(duì)于海外市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)難度，李一帆也舉了日本市場(chǎng)的例子，包括文化沖突以及本地員工的管理等。不過，他依然認(rèn)為本土化運(yùn)營(yíng)是必要的。

“在規(guī)模制造方面，比如電子消費(fèi)領(lǐng)域等，中國(guó)都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但早期，大家都說中國(guó)的品牌方不會(huì)做品牌，但隨著更多品牌開展本地化部署，通過學(xué)習(xí)、磨合，這一塊短板已經(jīng)得到非常大的補(bǔ)足。”李一帆稱。

王心暄認(rèn)為，很多中國(guó)出海品牌的創(chuàng)始人都非常“老實(shí)”，因?yàn)楹芏嗳?span id="syrcyvyl" class="">似乎一直以來都接受自己是工廠的定位，更多借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)去做非常上游的業(yè)務(wù)。但實(shí)際做品牌，是接下來中國(guó)品牌出海一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)。

更多出海品牌敢創(chuàng)新敢定價(jià)才是進(jìn)步

出海的不同發(fā)展階段，對(duì)應(yīng)著出海品牌對(duì)海外市場(chǎng)差異化需求不同程度的探索。從現(xiàn)階段來看，中國(guó)品牌出海幾乎已經(jīng)涵蓋家居生活、戶外出行、智能影音、辦公文具、時(shí)尚服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

在各個(gè)類目里，一些變化也正在發(fā)生，比如高端化、硬科技化，還有對(duì)更多細(xì)分賽道的挖掘。特別是高客單價(jià)商品在海外市場(chǎng)的突破。

記者注意到，上個(gè)月HOVERAir發(fā)布的新款無人機(jī)定價(jià)999美元起。王心暄解釋稱：“我們所處的領(lǐng)域相對(duì)來說技術(shù)密度很高，從研發(fā)到最終上線的周期很長(zhǎng)，至少要一年甚至是一年半以上。”

“做創(chuàng)新這件事是比較貴的，隨著用戶需求的增多，比如對(duì)便攜、易用等有更高的要求，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的迭代就需要更多技術(shù)和研發(fā)投入。賽道的門檻決定了無法追求低成本、低價(jià)。”王心暄補(bǔ)充說。

對(duì)于中國(guó)品牌出海在定價(jià)策略上的變化，李一帆也認(rèn)為，產(chǎn)品有創(chuàng)新就意味著其在功能、性能等方面，并不能輕易找到對(duì)標(biāo)或是替換的對(duì)象，這根本上決定了所謂的定價(jià)、溢價(jià)權(quán)。“此外，通過營(yíng)銷觸達(dá)用戶，去促使他們?cè)敢庵Ц秳?chuàng)新背后的高定價(jià)，這一點(diǎn)也很重要。”他如此補(bǔ)充。

更多中國(guó)出海品牌敢創(chuàng)新敢定價(jià)，想擺脫傳統(tǒng)“低價(jià)制造”的出海品牌標(biāo)簽，這也是中國(guó)出海進(jìn)入“3.0時(shí)代”，從供應(yīng)鏈輸出走向品牌和創(chuàng)新輸出的必由之路。不過，在歐美等相對(duì)成熟的海外市場(chǎng)上，這一步可能已經(jīng)邁出，但在更廣闊的海外市場(chǎng)，對(duì)于更多的中國(guó)出海品牌而言仍然挑戰(zhàn)重重。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 曹仕林 攝