138元火鍋等位2小時(shí)，260元會(huì)員爆滿！品質(zhì)消費(fèi)為何這么火

在高端會(huì)員制商超，開業(yè)即排隊(duì)的盛況與貨架上被爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)商品，已成為城市一景。而在以巴奴為代表的品質(zhì)火鍋店內(nèi)，毛肚等佳肴正成為商務(wù)宴請(qǐng)的新風(fēng)尚。

這些現(xiàn)象并非偶然，它們共同勾勒出中國消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的“品質(zhì)革命”。消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)已悄然改變——從過去追求“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)向青睞“質(zhì)價(jià)比”，愿意為真正的高品質(zhì)體驗(yàn)支付合理溢價(jià)。

這一需求端的深刻變化，正推動(dòng)零售、餐飲等行業(yè)告別單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以“品質(zhì)+體驗(yàn)”為核心的價(jià)值賽道。當(dāng)會(huì)員制商超開遍縣域、中高端火鍋成為商務(wù)新選擇，背后是消費(fèi)邏輯的根本切換——品質(zhì)，正在成為穿越市場(chǎng)周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)升級(jí) 從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”

知萌咨詢發(fā)布的《2025年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》將“品質(zhì)覺醒”列為2025年中國市場(chǎng)十大消費(fèi)趨勢(shì)之一：理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)者正摒棄“低價(jià)優(yōu)先”的慣性，轉(zhuǎn)而尋找“價(jià)格與品質(zhì)雙優(yōu)”的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品。

其調(diào)研顯示，58.5%的消費(fèi)者將“質(zhì)價(jià)比”置于單純的“性價(jià)比”之上，超過80%的消費(fèi)者愿意為提高20%的產(chǎn)品質(zhì)量多支付30%的價(jià)格。這種“品質(zhì)覺醒”的趨勢(shì)正在各個(gè)行業(yè)落地。

生鮮采購領(lǐng)域，全程溯源的有機(jī)蔬菜、生態(tài)養(yǎng)殖的水產(chǎn)品、綠色認(rèn)證的肉禽，成為許多消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

茶飲市場(chǎng)中，主打冷藏鮮奶、名優(yōu)茶底、100%果汁、0卡0糖的健康飲品持續(xù)走紅，消費(fèi)者愿為“無添加”“高品質(zhì)原料”的承諾支付溢價(jià)。

家電行業(yè)里，帶智能控溫的冰箱、精準(zhǔn)控溫的空氣凈化器、低噪高能效的掃地機(jī)器人成為市場(chǎng)新寵，“提升生活品質(zhì)”的創(chuàng)新功能比單純的“低價(jià)促銷”更具吸引力。

這股品質(zhì)消費(fèi)浪潮同樣席卷了餐飲市場(chǎng)。艾媒咨詢2025年中國餐飲消費(fèi)調(diào)研顯示，“菜品豐富度（35.57%）”“餐飲衛(wèi)生干凈（34.01%）”“菜品營養(yǎng)健康（31.98%）”三大品質(zhì)指標(biāo)，已成為消費(fèi)者就餐的核心考量，其中前兩者的重要性甚至超過“餐飲價(jià)格（33.05%）”。

作為餐飲的一大品類，火鍋的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)尤為明顯：沙利文報(bào)告指出，客單價(jià)超120元的品質(zhì)火鍋賽道，正以11%的復(fù)合年增長(zhǎng)率領(lǐng)跑行業(yè)，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。

以“產(chǎn)品主義”為核心的巴奴火鍋，正是這一趨勢(shì)的受益者。節(jié)假日期間，其門店平均等位時(shí)長(zhǎng)接近2小時(shí)，消費(fèi)者用排隊(duì)行為為品質(zhì)投票；市場(chǎng)數(shù)據(jù)更印證其潛力——據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)，巴奴在品質(zhì)火鍋細(xì)分市場(chǎng)以3.1%的份額居首，2022至2024年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%，成為品質(zhì)賽道上的增長(zhǎng)標(biāo)桿。

品質(zhì)與價(jià)格的博弈 陷“價(jià)高”爭(zhēng)議，品牌如何破局？

同火鍋行業(yè)一樣，當(dāng)部分品牌還在價(jià)格大戰(zhàn)中內(nèi)耗，一場(chǎng)從“競(jìng)價(jià)”到“競(jìng)質(zhì)”的轉(zhuǎn)型已在多領(lǐng)域同步推進(jìn)。蘋果靠系統(tǒng)生態(tài)贏得用戶忠誠，戴森憑核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，這些“價(jià)貴卻依舊熱賣”的典型代表共同指向一條路徑——死磕價(jià)格不如死磕品質(zhì)。

在火鍋行業(yè)，巴奴的實(shí)踐為這條路徑提供了鮮活范本：通過“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”革新毛肚品質(zhì)；以“每日現(xiàn)熬、4小時(shí)賞味期”的野山菌湯塑造開餐儀式感；借“蔬菜月月新”計(jì)劃為消費(fèi)者持續(xù)提供新鮮菜品……

這套“產(chǎn)品主義”打法，旨在構(gòu)建難以復(fù)制的價(jià)值體系，但高品質(zhì)的背后，是無法回避的高成本與高定價(jià)。

盡管客單價(jià)有所調(diào)整，巴奴2025年第一季度人均消費(fèi)仍達(dá)138元，在行業(yè)中處于高位，不少消費(fèi)者也對(duì)此表達(dá)不滿。創(chuàng)始人杜中兵直言不諱：“巴奴確實(shí)貴。”并解釋道，“高品質(zhì)的火鍋確實(shí)需要高成本的支撐。”其以巴奴的毛肚舉例，使用新技術(shù)生產(chǎn)的毛肚成本遠(yuǎn)高于堿發(fā)毛肚，產(chǎn)品出品比也從1:3降至1:1.2。

事實(shí)上，如何在提升品質(zhì)與控制成本之間找到平衡，并讓市場(chǎng)接受與之匹配的價(jià)格，是巴奴與許多定位中高端的品質(zhì)品牌所面臨的共同考題。

巴奴等定位中高端品牌的核心矛盾，并非“品質(zhì)升成本漲”的客觀規(guī)律，而是消費(fèi)者價(jià)值感知與品牌成本投入的錯(cuò)位。巴奴毛肚的生產(chǎn)成本等，這些“隱性品質(zhì)”消費(fèi)者難以知悉，但價(jià)格差異卻一目了然。

這種信息不對(duì)稱，讓品牌的品質(zhì)投入難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，若不能通過有效方式打通這一堵墻，消費(fèi)者并不一定對(duì)品牌宣稱的品質(zhì)買賬，這種價(jià)值感知的錯(cuò)位或成為品質(zhì)品牌增長(zhǎng)的一大障礙。

靠體驗(yàn)圈粉、憑下沉拓市！ 品質(zhì)品牌的雙引擎打法

面對(duì)“價(jià)值感知錯(cuò)位”這一核心挑戰(zhàn)，成功的品質(zhì)品牌正通過“體驗(yàn)化”策略，將“隱性品質(zhì)”轉(zhuǎn)化為“可觸可感的顯性價(jià)值”，而從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供完整體驗(yàn)”，正是破解認(rèn)知鴻溝的關(guān)鍵。

體驗(yàn)化是連接產(chǎn)品與價(jià)值認(rèn)知的關(guān)鍵，不少零售領(lǐng)域的高端玩家都在拉滿消費(fèi)者體驗(yàn)上提供了豐富經(jīng)驗(yàn)。

胖東來在結(jié)賬區(qū)設(shè)建議平臺(tái)，將反饋轉(zhuǎn)化為包裝袋易撕設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，用“被重視感”強(qiáng)化信任；山姆通過烹飪課、產(chǎn)地探訪深化互動(dòng)，讓會(huì)員參與“食材到餐桌”全過程；盒馬以“餐超一體化”打造煙火氣，生鮮選完即加工，讓“新鮮”成為即時(shí)體驗(yàn)。

餐飲端的巴奴也邁出嘗試的步伐，其8.0版本門店用夯土墻、藤編家具營造松弛感，開放式廚房實(shí)時(shí)展示菌湯熬制、毛肚現(xiàn)切，把新鮮食材轉(zhuǎn)化為感官體驗(yàn)，既為138元客單價(jià)提供場(chǎng)景支撐，更以家宴氛圍觸發(fā)情緒共鳴，實(shí)現(xiàn)從“品質(zhì)可見”到“體驗(yàn)可感”的升級(jí)。

當(dāng)品質(zhì)體驗(yàn)形成閉環(huán)，渠道擴(kuò)張便有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。無論是山姆、盒馬這樣的品質(zhì)商超，還是巴奴這樣的品質(zhì)火鍋，都在加速其擴(kuò)張，特別是向二三線城市這樣的新興消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍。

山姆會(huì)員商店正加速其在縣域市場(chǎng)的布局，尤其聚焦于東部沿海經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的“超級(jí)縣”。盒馬2024年新開的72家門店中，約三分之一位于二三線城市和縣城。在山東臨沂、淄博等城市，盒馬新店開業(yè)后人氣火爆，甚至成為當(dāng)?shù)氐摹芭抨?duì)王”。

巴奴在淄博、惠州、揚(yáng)州等二三城市的首個(gè)門店今年也連續(xù)開業(yè)，開門即爆火。根據(jù)其招股書規(guī)劃，2026年至2028年，巴奴將開設(shè)約177家新餐廳，其深耕下沉市場(chǎng)的計(jì)劃將持續(xù)落地。

從生鮮到家電，從零售到餐飲，“品質(zhì)革命”正在重塑各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。山姆的會(huì)員增長(zhǎng)、巴奴的門店爆火，抑或是其在二三線城市的成功進(jìn)軍，都是市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的反饋。

當(dāng)行業(yè)擺脫價(jià)格內(nèi)卷，回歸“品質(zhì)+體驗(yàn)”本質(zhì)，既能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者雙贏，更能推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展——這正是品質(zhì)賽道的終極意義，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的共同方向。

文/衛(wèi)鋅