上海家化欲重振市場信心 整合品牌推百億銷售目標

每經編輯｜每經記者 王霞 發自上海    

每經記者 王霞 發自上海

就在上海家化（600315，SH）內斗暫告一段落時，上海家化董事長兼總經理謝文堅昨日 （6月10日）首次面對媒體，并發布了公司未來5年發展戰略：聚焦五大品牌，到2018年要實現銷售收入突破120億元。

《每日經濟新聞》記者注意到，在品牌組合方面，公司主要聚焦六神、佰草集等五大品牌，但對于其他品牌，比如雙妹、玉澤等則采用“暫緩市場投入、重新梳理”的措施。

此外，公司還在尋求與其主營業務相協調的并購項目。據公司表述，未來公司將重點關注比如彩妝、口腔護理等方面的并購，對于非主營業務將慢慢退出。

重新調整品牌

對于新戰略的制定，謝文堅表示，家化未來5年的企業戰略是80多位公司員工，花了4個半月時間確定的，咨詢公司貝恩僅提供了方法論和成功的模型。

從具體業務來看，公司將專注于化妝品、個人護理用品和家居護理用品三大領域。從品牌來看，公司主要聚焦超級品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加凈”、新型品牌“啟初”。

就在去年8月份，上海家化曾提出“三大超級品牌”戰略，并一口氣推出三個品牌（啟初、恒妍、茶顏），時任上海家化董事長葛文耀表示，“目前公司這樣一個發展戰略對家化的發展能夠管3到5年。”

然而，從目前家化的品牌調整來看，去年新推出的品牌僅有嬰童品牌啟初獲得重視。公司暫停了專營店品牌恒妍的運營，并暫緩了茶顏、雙妹、玉澤等品牌的市場投入。

“雙妹、玉澤等品牌現在來看定位、渠道不是很清楚，公司目前在梳理探索中。”謝文堅在回應《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“等公司梳理清楚后再決定是否走向未來，目前公司不會加大投入，至于何時沒有具體時間表。”

對于恒妍品牌的暫停，謝文堅稱之前這個品牌推出得比較匆忙，很多戰略定位沒有思考清楚，因此選擇了暫停。“但不等于我們放棄了專營店，專營店對我們來說是非常重要的渠道，包括我們現在的典萃，就是佰草集的一個子品牌。”

并購重點圍繞日化主業

公司表示，未來的并購戰略將圍繞著日化主業，并尋求在品類、品種和能力上互補。并購的目標是5年后能夠給上海家化帶來20億元的銷售增量。

上海家化副總經理方驊表示，在目前已有的大眾洗護、中高端男女護膚、大眾男女式護膚以及嬰童護理品類上，家化將注重專營店渠道、嬰童渠道等新興渠道，并更多進入細分市場。

在還未進入的大品類中，下一步要拓展的重點是彩妝和口腔護理。方驊稱，以上兩個品類選擇是基于品類的本身吸引力，市場容量、增速以及匹配度考慮決定的。“彩妝是比較重要的品類，目前的滲透率還比較低?？谇蛔o理是僅次于護膚和洗化的第三大品類。”

記者了解到，本月12日上海家化將召開股東大會，主要的議案就是罷免王茁董事職務。

謝文堅在回應解聘原總經理王茁時稱，解聘和聘任是董事會的權利。董事會解聘王茁的流程完全是合法合規的，8名董事投票同意解聘王茁。“管理人員的變動，在企業發展過程中是很正常的。”

而就在前幾天，王茁也發表了公開信。

對于此前平安欲退出家化并存在套現壓力的報道，謝文堅表示，公司已向平安信托求證并發布了公告，平安信托1年內沒有套現計劃。至于平安信托未來減持還是增持，他無權代表平安信托來回答。

“近期有很多謠傳，說平安要賣上海家化資產套現，有高管要集體跳槽，這都是一些別有用心的人不希望家化繼續創新發展。”謝文堅說。

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對話

謝文堅：長期激勵對留用員工非常重要

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隨著公司最新5年戰略的發布，上海家化正式進入謝文堅時代。昨日（6月10日），《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對話了謝文堅。

NBD：上海家化宣布了5年戰略，這個戰略是如何制定的？

謝文堅：我來公司之后跟50位高管溝通上海家化的戰略是什么，很多人講不清楚，或者很多表達得不一樣，說明很多方向性的東西沒有聚焦，會造成資源分散。我們引進貝恩咨詢公司最重要的是提供方法論，做戰略要靠自己的模型，貝恩派團隊進來后，家化有80位員工參與，花了4個半月對家化做了梳理，對市場做了分析，對未來發展做了戰略。

NBD：未來5年營收120億元目標，這個數字依據什么制定的？

謝文堅：這個120億元的目標，包括了企業的品牌目標100億元，我們預測未來5年的年增速為12%，家化的復合增長率在22%~23%，另外20億元來自并購。目前家化市場份額排名第十，前面的是聯合利華、寶潔、歐萊雅等外資企業，我們希望到2018年，家化的市場份額提升到第五位。

前面提到20億元的并購并不是說只是買20億元的銷售收入進來，我們要利用核心競爭力，把一些品牌、品類引進后放大。

NBD：新戰略對品牌做了一些調整，是基于怎樣的考慮？品牌調整后相關資源和人員有怎樣的安排？

謝文堅：我們在打造核心競爭力，也就是聚焦有優勢的企業，找到有競爭優勢的地方，分析現有能力和未來趨勢。我認為家化的核心競爭力在四個方面：中國文化差異化體系、渠道覆蓋和掌控能力、對市場快速反應、互聯網新媒體的充分利用。目前我們有兩大超級品牌，雙妹、玉澤等品牌將重新梳理，合并到到佰草集事業部。另外公司成立了大眾消費品事業部，合并事業一部和三部。

在專營店渠道，我們停掉了恒妍品牌，但并不等于放棄這個渠道，我們將建立適合專營店模式的模型，比如佰草集一個系列產品進入專營店并設立專柜，高夫也在專營店有售。

NBD：6月9日上海家化股權激勵第二次解鎖，未來是不是還會推出股權激勵政策？公司在留住人才方面會有何措施？

謝文堅：現在經理級以上員工的待遇是基本工資+獎金，不包括長期獎勵。我們比市場平均水平低了30%~60%。根據不同工種，如果加上股權激勵，我們總的收入要比市場平均翻一番。

目前的長期獎勵還有一個問題：我們是3年做一次股權激勵，每年解鎖一次，中間加入的人很難拿到，很難吸引人才。我們現在找到一家國際有名的公司梳理整個職級標準，對照市場給不同職級員工制定薪酬。其中的長期獎勵，對留用員工非常重要。未來公司一定會做長期激勵，甚至擴大覆蓋面，這種激勵政策也是上海家化的核心競爭力之一。