名臣健康低價模式隱憂：毛利率較同行業上市公司低

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每經記者 項義妹 每經編輯 張海妮

作為立足于三四線城市經營的本土日化企業，名臣健康定位于大眾化，產品價格相對較低。而近年來，名臣健康的產品銷售價格更是一路下行，與此同時，公司毛利率也遠低于同行業其他上市公司。

日化行業營銷策劃專家黃志東向《每日經濟新聞》記者分析稱，相比名臣健康，拉芳家化不生產、不經營化妝品類，其產品價格卻高出名臣健康許多，從側面反映名臣健康是走“低價、低利”發展競爭模式。

而名臣健康方面在回復記者采訪時則表示，名臣健康主要產品毛利率雖然較上海家化、拉芳家化等公司略低，但仍比同行業上市公司其他“大化”企業毛利率高。名臣健康主要產品毛利率低于上海家化、拉芳家化的主要原因在于品牌定位、銷售渠道等原因。

銷售單價連年下滑

在國內外品牌的夾擊下，名臣健康一直依靠低價打入大眾市場。近年來，名臣健康主要產品的銷售價格逐年下降。根據招股書披露，2014~2016年及2017年上半年，個人護理用品類每千克的銷售單價分別為12.09元、11.37元、10.97元和10.89元；同期，化妝品類每千克的銷售單價分別為54.89元、50.81元、43.48元和44.64元。

而同在汕頭的另一家洗護企業拉芳家化的產品銷售價格則較名臣健康高。2014~2016年，拉芳家化洗護類產品每千克的銷售價格分別為19.70元、23.47元和25.33元，且呈逐年上市態勢。

《每日經濟新聞》記者注意到，數據顯示，2014~2016年，名臣健康主要產品的銷量分別為38710噸、43704噸和47944噸；而同期拉芳家化的總銷量分別為46396噸、40849噸和40132噸。

2014~2016年，名臣健康的營業收入分別為5.59億元、5.88億元和5.96億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為3178.62萬元、4350.85萬元和4740.90萬元；同期，拉芳家化的營業收入分別為9.33億元、9.85億元和10.49億元；凈利潤分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，遠居于名臣健康之上。

黃志東向記者表示，名臣健康和拉芳家化兩家企業總銷量差異不大，但是名臣健康營業收入（包括印刷產品）基本是拉芳家化的一半，進一步說明名臣健康是走“低價、低利”發展競爭模式。

不過，名臣健康方面在回復記者采訪時表示，近年，公司產品銷售單價略有下降，主要系公司根據市場狀況，審時度勢，相應加大市場推廣力度和促銷力度，使得公司整體產品銷售價格略有些許下滑，但具體到單品而言，公司也有不少產品銷售價格是有所上浮的。

而日化行業專家馮建軍則認為，日化行業的市場競爭比以前更加激烈，名臣健康面臨著不同渠道間的沖突和挑戰，企業所給予的市場投入，以及促銷資源的釋放，肯定會對毛利有影響，消費者越來越精明，選擇產品不光在實體店比價，包括線上線下的比價，其實都是在倒逼企業如何進行市場定價，以及價格促銷方面拿出更多的資源去讓利消費者。

毛利率遠低于同行業上市公司

報告期內，名臣健康毛利率相比行業其他上市公司低。

招股書顯示，2014~2016年及2017年上半年，上海家化毛利率為61.89%、59.30%、61.26%、69.91%；霸王集團毛利率為37.41%、38.02%、47.89%、46.52%；拉芳家化為50.35%、55.96%、59.23%和60.15%；名臣健康則分別為38.43%、37.10%、37.15%和37.68%，為同行上市公司中最低的。

名臣健康在招股書中表示，拉芳家化毛利率高于公司主要原因為：由于商超模式、電商及零售模式毛利率均遠高于經銷模式，報告期內，拉芳家化商超模式、電商及零售模式收入占比在15%~30%，而公司報告期內商超模式收入占比不足1%。此外，拉芳家化產品主要定位為大眾洗護市場，近年逐步從三四線城市向一二線城市挺進，逐步推出高端品牌。相比之下，名臣健康主要產品定位于三四線城市及鄉鎮市場，產品定位導致產品價格差異，名臣健康經銷商采購價格較拉芳家化品牌產品低。

霸王內部人士則向《每日經濟新聞》記者表示，拉芳家化近年來的毛利率逐漸提高，大概與美多絲毛利率較高有關。

“公司產品主要定位于大眾市場，售價相對適中，并且產品銷售主要以經銷渠道為主，存在一定的中間環節，故銷售毛利率比百貨商場、大型超市類渠道較低。總體來看，公司毛利率接近40%且波動不大，盈利能力較強，在行業內處于合理水平。”名臣健康方面在回復記者采訪時表示。