生鮮商超聯盟之戰：賺錢與否在此一役？

每經記者｜陳克遠    每經編輯｜王麗娜    

多點Dmall董事長張文中接受采訪

圖片來源：每經記者 陳克遠 攝

2019年已經過半，對于零售市場來說，這上半年過得并不安穩。傳統企業依舊在為如何實現數字化轉型惆悵，而新零售代表們卻也紛紛打響“填坑之戰”。

“只要是進入了開店的領域，總有開得好的和開得不好的，可能有些企業很認真，店開得少，相對來說成功率高一點，但我覺得對于關店不用過度解讀。”多點Dmall董事長張文中在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在互聯網新時代，零售業必然要變化，但變化也就意味著需要付出很多心血。

不同于傳統零售時代，似乎只要保證選址、貨源、庫存就能讓一家商超取得很好的經營成績。在當前的商業環境下，無論是品牌商家還是渠道商家，都越來越多選擇平臺模式或聯盟形態尋求全渠道的轉型突圍。這背后，既是零售市場風向的轉變，對生鮮商超而言，更或是未來盈利的突破口。

正是在這樣的市場環境下，近日，以多點Dmall為代表的零售平臺加速全渠道聯盟化引發業界高度關注。張文中在首屆“誠盟峰會”上透露出信號，多點構建聯盟的重點已不再局限于對連鎖零售商的拓展，更延伸至了上游品牌商和后端的技術、物流服務商。

一如IDG資本董事總經理孫宇含在上述峰會解讀生鮮商超市場形勢時說，近年來資本市場對生鮮商超行業寄予了極大期望，行業中也出現了不同的商業模型，但不論以門店為核心的模式還是以倉或終端為核心的模式，大部分模式當前仍沒有解決盈利性的問題。而現在的市場環境也發生了很多變化，同時競爭異常激烈，但未來的零售市場很可能是一個多業態并存的方式。在眾多創新形態里，未來比拼的重點將是生態的開放、企業的包容力、以及技術迭代能力等。

商超經營思路轉變 產業生態搭建成共識

消費者年齡迭代、用戶需求和購物習慣發生改變，如何搞懂消費者？對于零售企業來說，當前正是求知若渴的時候。

“過去品牌零售商更多經營的是商品，從品牌角度說是基于自己的商品、渠道找到消費者；對于零售企業來說，是基于針對客群的商品組合，管理商品的效率。但是在過去五年里最大的變化是，以往以商品為出發點去做生意的思路已經大幅度轉向了以消費者為核心的思路。”在本次多點Dmall誠盟峰會上，德勤亞太區消費品及零售行業主管合伙人張天兵分享了他對當國內當前零售市場的看法。

在零售市場風向轉變的當下，實則也意味著品牌企業和零售企業需要做出相應調整，但轉變并非易事。張天兵認為，如果在各個區域零售市場都能通過一套解決方案來建成一個平臺，在一個新的線上線下一體化平臺框架下，這將是讓品牌商家和零售商家都能獲益的事情。

也正是在此背景下，張文中在近日舉辦的“誠盟峰會”上表示，最想強調的只有兩個字——聯盟。在他看來，全世界零售商當前都面臨著挑戰和機遇，包括技術的顛覆性創新、經濟形勢的變化、消費升級帶來的結構性變化等。而圍繞多點形成的商業聯盟，正是尋找零售產業擁抱互聯網、改善消費體驗、提高效率的一條途徑。

實際上，從多點成立以來，不論是張文中在詮釋多點的定義時，亦或是多點Dmall合伙人、總裁張峰在與中百、重百等企業建立合作時，多次都在強調多點的平臺和聯盟屬性。但對比今年1月舉辦的多點Dmall合作伙伴大會而言，較為明顯的變化在于，多點的聯盟構建重點已經不僅局限于對連鎖零售商的拓展，更延伸至了上游品牌商和后端的技術、物流服務商。

關于“多點的聯盟到底有什么內容？”張文中在現場表示，比較集中的幾個方面在于：第一是技術聯盟，第二是會員聯盟，第三是商品聯盟和供應鏈聯盟，第四是標準聯盟。在張文中看來，每一個聯盟的層面都代表著在當前市場環境下，零售產業鏈各環節需要面臨的痛點。

以技術聯盟為例，張文中說，在移動互聯網時代、人工智能時代，技術決定一切。中國零售市場有幾十萬億的規模，盡管零售企業眾多但從企業單體規模來說很小，無法與類似美國沃爾瑪這樣的體量對比。所以在這樣一個非常分散的市場，如果想通過技術創新突圍，一家企業單槍匹馬基本是很難成功的，因為今天零售業面臨的技術競爭是全方位的，而通過平臺聯盟的方式，每一家企業都可以有與一流企業競爭的機會。

全渠道協同 生鮮商超的未來盈利突破口？

多點的生態邏輯一方面瞄準的是零售商家訴求，但同時也讓上游品牌商家看到了新機會。

“零售市場正在由‘多渠道’向‘全渠道’演進。”談及與多點合作的初衷，伊利集團重點客戶部高級總經理郭云龍在峰會現場表示，“對于品牌而言，需要平臺具備線上線下全渠道用戶的數據優勢，活動不僅能在線上精準觸達用戶，還能聯動全國商超資源。”

聯合利華整體ERTM渠道負責人時夏君在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時也表示，從消費者角度出發看行業趨勢有兩個方向比較明顯。第一，當前的消費者購物需求一定是通過多渠道購買實現的；第二在與傳統零售商溝通中可以注意到，投入到多點等類似到家的渠道中，銷售的數據會有健全的反饋。在他看來，品牌商需要時刻研究自己消費者的畫像，從而做到千店千面，因此會對渠道的數據反饋尤為重視。

記者注意到，實際上，不論是伊利還是聯合利華，在此前兩年中也與京東到家等多方到家配送平臺都有合作。對此，時夏君表示，一個渠道會有很多玩家，對于聯合利華而言，要做的就是在渠道里面迅速實現突破，針對消費者的行為去做更好的服務。

孫宇含表示，近年來資本市場對生鮮商超行業寄予了極大期望，行業中也出現了不同的商業模型，但不論以門店為核心的模式還是以倉或終端為核心的模式，大部分模式當前仍沒有解決盈利性的問題。

多點Dmall合伙人劉桂海此前曾在接受每經記者采訪時說，零售行業中的商家本就是微利的，而多點要實現盈利，最終還是要實現產業鏈的連通。一方面依托產業鏈上游資源，嘗試流量變現；另一方面平臺與商家的合作不是僅限于商品營銷，而是一個整體數字化的服務。

“首先是銷售推動，另外是會員的共享和打通，之后是通過供應鏈的一些時實交互，去幫助大家降低庫存的壓力。”張峰表示，多點與品牌合作后，外界明顯感知到其中做的一些銷售的事情，并從中已經看到了明顯的增量，“但這只是一個手段，是非常前期的階段。從目的上來說，與品牌商合作組建聯盟，最終目的是要幫助品牌和商家了解消費者，而在此之后，包括數據系統、智慧供應鏈都有更大的合作空間。”

新老商超應對成本壓力 轉型升級效率是本質

不可否認的是，國內商超市場仍然有著廣闊的發展空間。孫宇含表示，基于三點原因，生鮮超市市場仍有巨大發展空間：第一，資本市場仍然對這一領域高度關注；第二，在傳統渠道和現代渠道交替間這是很好的渠道機會；第三，生鮮超市領域創新形式層出不窮。

根據中國經營連鎖協會發布的“2018中國連鎖百強榜單”，2018年，以經營大型超市為主的百強企業，銷售額平均增長2.5%，門店數平均增長3.6%。

但也需要注意的是，盡管超市業態在銷售額和門店數量上仍保持著增長態勢，但這兩項指標的增速卻均低于百強平均增速。另外，上述榜單還顯示，2018年大型超市營運成本繼續上漲，員工薪酬總額上漲13.0%，房租上漲10.6%，成本占銷售比重在各業態中居于較高水平。此外，大型超市2018年的坪效平均也下降了8.0%。

需要居安思危的不只是傳統商超企業，在今年上半年新零售企業也先后打響“填坑之戰”。永輝云創旗下的超級物種于日前剛剛關閉了上海首家門店——五角場萬達店。而在此之前，盒馬開業三年來首次出現關店現象；美團小象生鮮戰略收縮僅保留北京兩家門店；蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著開店放緩的質疑。

“只要是進入了開店的領域，總有開得好的和開得不好的，可能有些企業很認真，店開得少，相對來說成功率高一點，但我覺得對于關店不用過度解讀。”張文中在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在互聯網新時代，零售業必然要變化，但變化也就意味著需要付出很多心血。

張文中進一步表示，隨著零售企業不斷實踐、摸索，相信對未來零售的方向會看得越來越明白。同時可以肯定的是，老百姓對到店、到家的需求都是有的，而消費者去的店必然是經由數字化改造的。如何把到店和到家的服務真正好地整合在一起，同時對供應鏈進行真正數字化的優化，讓它效益最高、成本最低、體驗最好，這是最需要去尊重和探究的。

這也如張峰所說，零售行業正面臨新的市場機遇，用戶的變化使需求正變得全渠道化，并且購物體驗亟待提高；而傳統商超端到端運營效率亟待提升，同時實體零售是生鮮快消最優解決方案。