麥趣爾的“網紅”成名之路與信任危機

每經記者｜朱萬平    每經編輯｜張海妮    

圖片來源：每經記者 朱萬平 攝 

“說實話，這件事很出乎我的意料。麥趣爾（SZ002719，股價7.98元，市值13.9億元）在我們這邊的知名度相當高，老百姓對它的信任度也相當高，算是我們當地的龍頭企業了。”6月30日晚間，在新疆昌吉州經營著一家小超市的張隆（化名）在電話中向《每日經濟新聞》記者稱。

6月30 日早間，“麥趣爾純牛奶不合格”的詞條沖上微博熱搜第一，張隆也從網絡上了解到該事。而這源于一則公示——近日，浙江省麗水市慶元縣市場監管局公示的2022年第4期食品抽檢檢驗情況顯示，麥趣爾生產的兩批次純牛奶不合格，不合格項目為丙二醇。而根據規定，丙二醇不得在純牛奶中出現。

6月30日，麥趣爾股價“一字”跌停，深交所也緊急下發關注函。

6月30日晚間，麥趣爾發布公告稱，針對抽檢結果所涉兩個批次的產品已進行下架、封存，當地監管部門也已進駐公司，公司全力配合檢測機構對相關產品開展全面的抽樣檢測工作，檢測結果公司將第一時間向社會予以公布。

遭遇食品安全風波 當地渠道商第一反應是“這不可能吧？”

麥趣爾此次上熱搜，主要是被檢測出兩批次產品中存在丙二醇。丙二醇是一種有機化合物，由水、乙醇以及多種有機溶劑混合而來。在食品行業，丙二醇被國家標準批準作為生濕面制品和糕點食品添加劑使用，但在純牛奶中不得使用。

不過，目前在慶元縣人民政府食品藥品相關信息公開一欄中，已無法找到2022年第4期食品抽檢檢驗情況。

6月30日上午，慶元縣市場監管局相關工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，針對此事，“之后會再出一個公示”。而下午4時許，麗水市市場監督管理局食品安全協調處工作人員在電話中向記者表示:“這個事情領導在處理了，我們領導已經去慶元了。”

而根據媒體報道，目前麥趣爾已經宣布對涉事產品進行召回并進行復檢，目前復檢結果尚未出來。麥趣爾還表示，公司未在產品中添加丙二醇，涉事批次產品出廠檢測合格，銷售范圍主要涉及浙江省慶元縣。

不過，《每日經濟新聞》記者6月30日晚注意到，在麥趣爾京東官方旗艦店，麥趣爾全部純牛奶產品都已下架。

“它（麥趣爾）會卷入這樣的事情，根本不可能想到！那么大一個廠子啊。”張隆表示，如果沒有看網上的報道，別的什么人給我說麥趣爾有問題，那我是絕對不會相信的，“以前沒出現過這樣的事情”。

正是這樣高度的信任，當麥趣爾因被通報登上熱搜后，張隆腦海中閃出的第一個反應是——“這不可能吧？”電話中，他把這個“吧”字尾音拉得特別長。

麥趣爾不只做牛奶，還有面包、蛋糕等。麥趣爾的牛奶在當地賣得不便宜，不遜于伊利、蒙牛等大品牌。雖然價格比較高但品質還不錯。“我自己的店也有賣。我也喝過，奶確實不錯，很多人點名要買。”張隆表示。

張隆還表示，在當地，區域性的牛奶牌子很多，僅僅昌吉州就有好幾個品牌，而麥趣爾能在激烈的競爭中領先，一定是靠實力的。然而，經過此次事件，張隆對麥趣爾的信任也有所動搖了。

“不僅是我自己，今天有顧客到店里買牛奶，看見麥趣爾的牛奶還擺在貨架上，就問我‘你咋還有這東西呢’？”張隆表示，語氣中似乎還顯露出當時被顧客詢問時的尷尬。“現在我的貨已經撤下來了，已經聯系過業務員了，貨我肯定要退，他（業務員）也答應了退貨。”他說。

“網紅”牛奶的成名之路：主打高端和區域概念

麥趣爾此次事件備受關注，還與其近年來牛奶產品迅速“走紅”有關，其也成為了網紅品牌。

在2020年雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾排名第九；2021天貓雙十一乳飲品牌TOP5，再次出現麥趣爾。實際上，在剛剛過去的618中，麥趣爾還名列天貓液態奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。

不過，作為一家西部區域型的乳企，此前在伊利、蒙牛等行業巨頭的擠壓下，麥趣爾的日子一度并不好過。2018年和2019年，麥趣爾分別虧損1.55億元、0.7億元，公司股票一度披星戴帽，瀕臨退市。

2020年以后，麥趣爾通過直播和種草等手段，成為網紅牛奶品牌。上市公司營收和凈利潤也大幅增長，公司2020年實現營業收入8.75億元，凈利潤扭虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤為5275萬元，公司走出退市危機。

麥趣爾之所以能扭虧為盈，與近兩年其牛奶業務大增有關。2020年和2021年，麥趣爾乳制品業務分別實現營收4.65億元和7.33億元，分別同比增長約83%和58%。而今年一季度，麥趣爾整體營收增速約60%，超過過去兩年公司的營收增速，想必其乳制品業務增長亦不差。

這幾年，麥趣爾在“網紅”的道路上越走越遠，公司不僅在抖音等直播平臺上開設旗艦店，還曾找一些頭部主播帶貨。

近日，在新東方在線（HK01797，股價18.84港元，總市值188.54億港元）旗下“東方甄選”爆火之后，甚至有投資者也催促公司去找東方甄選帶貨。

由于麥趣爾在網上賣得實在是太好了，以至于有投資者曾在互動平臺上質疑，麥趣爾有沒有刷單？對此，麥趣爾財務總監許文此前回應稱，“公司是上市公司，嚴格按法律法規，合法經營，沒有您說的情形。”

麥趣爾的“網紅”之路，策略也很明顯：一方面，請頭部主播帶貨；另一方面，極力包裝其“產區”和高端的品牌概念。

在2021年年報中，麥趣爾便直言不諱地表示，公司擁抱中國乳業第三大風口“產區競爭”的黃金時代，以多品牌策略多層次利用相關機遇，以“天山牧場”作為戰略性品牌，主攻全國性流通渠道，鎖定國內乳制品市場高端和超高端需求……

目前，麥趣爾牛奶的規模并不大，而按照2021年的奶制品營收排名，麥趣爾在新疆四大上市乳制品企業中排名靠后，位于天潤乳業（SH600419，股價13.48元，總市值43.16億元）、西部牧業（SZ300106，股價9.29元，總市值19.63億元）之后。

麥趣爾在2020年回歸初心發力乳制品業務，當年凈利潤實現扭虧成功“摘帽”。如今雖然成功度過退市危機，但“網紅”麥趣爾又突然遭遇消費者的信任危機，其未來之路又將如何呢？