3·15商場消費調研案例| 北京凱德MALL·西直門：餐飲恢復勢頭最強勁，“努力超越2019年水平”

每經記者｜王佳飛    每經編輯｜陳夢妤    

北京地鐵西直門站，是13號線、4號線、2號線三軌交匯之處，人們從不同方向匯集到此，又匆匆轉向不同的地方，凱德MALL·西直門就坐落在這座地鐵站之上。

“從目前的日常運營看，整體客流已超過2019年，而且整體呈遞增趨勢，銷售額比2019年同期增長14%。”凱德集團相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者。

餐飲恢復勢頭最強勁

每個購物中心都有自己的特色，凱德MALL·西直門一方面處于交通樞紐之上，天然具有充足的人流量，也使得該商場有“自成商圈”的底氣。同時，凱德MALL·西直門也是持續經營15年的成熟商業體，存在固有的消費群體。

相關負責人告訴記者：“我們加入了‘2023北京年貨節’西城區分會場，吸引了包括雨燕風車、面塑、內畫、烙畫等非遺項目，令消費者近距離感受中國的傳統非遺文化和北京老字號的魅力。情人節期間，我們還發起了‘三行情書’活動，有近1000人次通過商場大屏免費發布‘三行情書’，對另一半表達愛意，最后我們還在中庭撒出了氣球糖果雨，讓在場所有人都感受到了情人節氛圍。”

據了解，2023年春節檔，凱德MALL·西直門銷售額比2019年同期增長44%，餐飲、黃金業態表現尤為突出，情人節當日銷售額增長24%。凱德在北京超過半數的購物中心銷售額比2019年春節提升超過雙位數，其中北京東區3家購物中心銷售額比2019年同期提升23%。

此外，凱德華北區6城15座購物中心，客流、銷售表現也持續向好。

采訪時已經接近飯點，記者看到，凱德MALL·西直門很多餐廳的門口已經開始排隊了。

據相關負責人介紹：“餐飲業態的恢復勢頭最強勁。全場餐飲品牌級次提升，先后引入麻六記、俄式廚房、旺蜀主等多個特色品牌，吸引周邊客流及品牌粉絲，春節以來餐飲業態銷售額同比增長33%，環比增長80%。”

“如今人們來購物中心已經不僅僅是購物了，更多體驗業態也有不錯的增長。例如美容業態，銷售環比提升159%，我們與商戶擇優合作，引進了如瑪蓮朵等品牌。休閑娛樂業態方面，商場引進了VR體驗。影院的銷售回升表現也相當出色，適逢春節檔多部大片上映，相比同品牌區域內其他影院，定位高端、以VIP小廳模式經營的凱德MALL·西直門完美影城票房比2022年同期提升47%。”

黃金首飾也是恢復極為明顯的業態。菜百首飾2022年底推出凱德MALL·西直門15周年聯名款金條，銷售額破百萬元；春節前夕參與“凱心年貨節”促銷活動，1月線上線下銷售額合計超700萬元，環比增長50%；2月黃金銷售增加勢頭更為明顯，全月銷售額達1237萬元，環比提升192%。

服裝等業態的復蘇稍有延遲。1月恢復較緩，2月較明顯，服裝業態銷售額同比提升27%。

商場內服裝品牌區域 每經記者 王佳飛 攝

“努力超越2019年水平”

為了盡可能提升經營業績，凱德相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者：“我們圍繞著人、貨、場、宣傳推廣幾方面，在堅持做好基礎工作的同時，采取了多種創新營銷，鼓勵大家多多消費。”

“我們通過抖音、小紅書、大眾點評等，以直播、視頻等方式為商戶引流，同時還利用商場多個私域會員社群進行各類活動、新品推廣。”

“現在很多商場的品牌及店鋪同質化明顯，怎樣讓消費者選擇來這里？貨品層面一定要突出，我們要求商戶把最新款、限量款引入商場，并提前備貨，確保暢銷貨品充足。例如華為智能生活館，發售了mate 50保時捷限量款機型，產出銷售額54萬元。new balance 2002RLN春節限定版，一上架就全部售罄，凱德MALL·西直門new balance店鋪成為其在北京的高銷店鋪。ONLY、JACK&JONES推出與NBA合作的聯名款，門店銷售額比春節前提升超過50%。”

對于2023年的整體趨勢，該負責人介紹：“預計整體來講，2023年會恢復到疫情前的水平，如果持續向好，我們就努力超越2019年的水平，這是我們的期許，向這個目標全力奮進。”

“過去3年中的舉措也為今年的復蘇打下了基礎。這期間，凱德MALL·西直門持續進行品牌調改及升級，在零售、體驗等業態方面持續發力，品牌煥新率達21%，豐富購物選擇，優化消費體驗。”

“通過調整，凱德MALL·西直門的餐飲競爭力是非常強的，擁有如麻六記、眉州小酒館、陽坊涮肉等品牌。零售方面，美妝品牌絲芙蘭的進駐填補了所在區域化妝品類的空白。瑪蓮朵、簡影造型，以及卡莫瑜伽的入駐，強化了場內時尚屬性。運動品牌則有阿迪達斯、耐克、李寧等，女裝品牌有江南布衣、OVV、the sea life等，接下來還會有更具市場號召力的品牌進駐，如半天妖烤魚、費大廚小炒肉等。”

“相信隨著商場和品牌的不斷自我升級，凱德MALL·西直門的業績能再創新高。”

封面圖片來源：每經記者 王佳飛 攝