普華永道：越來越多中國消費者不再看重品牌的國別

每經記者｜李少婷    每經實習記者｜于怡朗    每經編輯｜陳俊杰    

9月21日，普華永道發布了《2023年全球消費者洞察調研》中國報告（以下簡稱《報告》）。

《報告》顯示，中國零售市場整體呈現逐步復蘇態勢，零售業基本保持穩定，今年1至8月，不同消費品品類回暖步伐不同，主要推動因素為餐飲服務、珠寶首飾、服裝、藥品和化妝品。其中，前八個月，零售額同比增幅最大的是餐飲服務，為19.4%。作為僅次于餐飲服務的第二大熱銷品類，包括黃金、白銀和珠寶首飾等在內的升級類商品的零售額增速較快。

根據《報告》，中國消費者對旅游出行和文化娛樂活動表現出極大熱情。未來六個月的對旅行活動的支出預期中，中國受訪者預期增加高于全球平均水平，達到62%。

與此同時，鑒于當前的經濟形勢，中國消費者對于生活成本的上升及其對個人財務狀況的影響非常關切，有67%的受訪者表示對此擔憂，仍低于全球平均水平（86%）。51%的中國受訪者表示，考慮到當前的經濟環境，他們正在減少非必需品支出。

不過，對于更必需的物品或服務，中國受訪者沒有降低消費水平，而是在購買什么以及在何處購買問題上更加明智。《報告》指出，消費者不太可能進行沖動購物，而是更注重產品質量和價值，同時會充分利用促銷活動，對比不同賣家的價格。

《報告》建議品牌抓住經濟恢復常態化運行機遇——中國消費品進口呈現出逐年增加趨勢，海外品牌進軍中國電商市場的速度正在加快。例如，僅在過去一年就有近8500個新品牌入駐天貓國際。2017年至2022年，進入中國的海外品牌的年復合增長率約為52%，標志著中國線上進口消費市場的快速發展。

與此同時，更具性價比且更了解本地消費者習慣的國貨品牌也在崛起。《報告》指出，中國消費者認為本土品牌更具性價比，并且更了解本地消費者的習慣。這為本土品牌創造了與國際品牌競爭的新機遇。

對此，普華永道中國并購咨詢服務合伙人孫盼告訴《每日經濟新聞》記者：“未來的消費市場是一個百花齊放的狀態，我們在調研中發現有越來越多的消費者更重視產品本身而不是考慮產品的國別。”

報告中顯示，2023年有46%的消費者表示，“我對國產品牌還是外國品牌都無所謂”，該選項在2022年的占比為44%。

對此，孫盼表示，當前消費者的需求愈發多元，在時尚領域很多小眾品牌和設計師品牌不斷涌現，因此國外品牌還是國內品牌未來面臨的競爭格局具有一致性，“都要提供一些滿足消費者個性化需求的產品”。

“無論是什么的品牌，未來都要做好渠道、營銷和企業管理，唯有如此才能夠更好地去響應市場需求、應對市場的挑戰。”蘇盼表示，海外品牌在進入中國市場的過程中也在尋求中國的合作伙伴，“有一些所謂的海外品牌其實也是中資背景。”

“比如說像麥當勞，在很多中國人眼里，麥當勞肯定是一個美國的快餐品牌，但是在中國，麥當勞是一個由中國資方控制的一家中資的公司。”孫盼表示，麥當勞海外只占這家公司20%的一個少數股權，中國麥當勞自己的品牌叫“金拱門”。

未來隨著合資的發生，中外品牌在融合過程中也存在一些良性競爭。

“良性競爭對于行業發展來講是一件好事。”普華永道中國可持續戰略與運營合伙人溫志豪表示，通過良性競爭，將來會有更多的國內品牌走到海外，更多地去海外市場開拓和運營。“例如華為和比亞迪便是中國品牌參與海外市場競爭的案例，我們本地的一些品牌要具備更多的國際競爭力。”