泡泡瑪特傳播路徑不同米老鼠、寶可夢，對話浙江大學王一葦：它符合當下短平快的數字消費環境

每經記者｜葉曉丹    實習生 張京寶    每經編輯｜文多    

2025年，泡泡瑪特旗下玩偶LABUBU走紅，在全球消費市場掀起排隊搶購潮，泡泡瑪特市值一度突破3600億港元。

有人說LABUBU如今的熱度，像極了當年的“郁金香熱”，也有人說這些潮玩是Z世代的“塑料茅臺”。

可以確定的是，泡泡瑪特火爆全球，是中國潮玩IP（知名文創形象）的一次成功出海。那么，它是如何做到的？它為其他中國潮玩品牌出海提供了哪些經驗？在本期的“出海觀察”中，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了浙江大學國際聯合商學院助理教授王一葦。

嘉賓簡介——

王一葦現任浙江大學國際聯合商學院助理教授、研究員、博士生導師。在運營管理學領域作了大量的理論和實證研究工作，尤其是在零售運營管理研究、生成式人工智能與智能體的管理研究和電商平臺運營管理研究上積累了豐富的經驗。其研究興趣包括零售運營管理研究、訂閱制研究、人工智能在商業運營領域的應用和大規模隨機實驗。

國內原創IP也具備引起跨文化審美共鳴的能力

NBD：泡泡瑪特近期在全球熱度高漲，有很多海外消費者排隊購買，初代泡泡瑪特拍賣價格超百萬元人民幣，您怎么看這一輪的“泡泡瑪特熱”？

王一葦：這一輪熱潮，我個人認為不是單點爆發，而是長期的品牌建設以及IP運營的結果。

從幾年前的盲盒熱開始，泡泡瑪特不斷推出各種在視覺語言上特色鮮明的IP。比如說大家熟知的Molly，還有在海外爆火的LABUBU等，持續吸引Z世代年輕消費者的關注。

從社會心理學的角度看，我認為盲盒產業大爆發背后，是Z世代對于情緒價值的需求。他們更愿意為自我表達和“小確幸”買單。同時，泡泡瑪特借助了一些新興零售方式，包括快閃店、直播售賣聯名款、達人“種草”等，搶占消費者的注意力。它是非常典型的、移動互聯網時代的文化產品，符合當下年輕人對于這些新奇、驚喜、悅己消費的追求。

近期，浙江大學國際聯合商學院聯合每日經濟新聞·出海地理，錄制了“海外青年看中國全球化”第二期《中國潮玩出海如何引爆全球》特別節目，圖為收藏了泡泡瑪特玩偶的海外青年們 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

NBD：潮玩是一個舶來品，為什么泡泡瑪特用它取得了成功？

王一葦：首先潮玩在國外已經是比較成熟的賽道和產業了，它最初源于歐美日的街頭藝術文化，但是泡泡瑪特的成功，代表我們實現了潮玩行業的本土化再創造。

它不僅僅借助了（時下的）潮玩收藏愛好、個性化消費理念，更通過一些精細化的IP孵化和品牌運營操作，讓潮玩成功出圈，把它從一個圈子文化變成了大眾化產品。

浙江大學國際聯合商學院的印度尼西亞同學展示自己妹妹的潮玩收藏

NBD：泡泡瑪特為中國潮玩出海提供了哪些值得借鑒的新路徑？

王一葦：我們自古就不缺大IP，比如大家熟知的《西游記》人物，又如葫蘆娃等經典動畫片角色。泡泡瑪特的爆火，很大一部分原因是它成功的海外業務。這也說明，國內原創的IP也具備引起跨文化審美共鳴的能力。

它也意味著中國消費品牌可以不依賴傳統的代工路徑，而是通過原創實現全球溢價。因為，如果僅僅靠代工，國內制造企業仍處于“微笑曲線”最底端，賺取利潤微薄的部分。而如果能真正地產生跨文化IP，那中國企業可以在全球產業鏈中向高附加值的上游方向躍升。

同時，泡泡瑪特也給了我們幾個啟示：

一、它的IP具有強烈的視覺張力，符合Z世代的喜好，這種形象能夠跨語種傳播和流行；

二、短視頻以及社交網絡的發展，加速了潮玩IP的全球流行；

三、中國企業“出海”需要在當地進行本土化布局，譬如泡泡瑪特在國外開設了線下店，同時根據不同國家國民的偏好和特色，讓IP更好地兼顧國際化和本土化。

浙江大學國際聯合商學院的泰國同學表示LABUBU在泰國很受歡迎

泡泡瑪特傳播路徑符合當下更短平快的數字消費環境

NBD：現在全球知名度排名靠前的幾大IP，多是背靠動漫、游戲等載體。但泡泡瑪特的IP傳播路徑，主要依靠社交媒體等，您怎么看這兩種傳播路徑的差異？

王一葦：傳統IP常用的運營手段，現在依然常見，但不一定適用于新媒體。

像迪士尼的角色、寶可夢等，它們通常依托于長期的內容孵化體系——動畫片、漫畫、游戲等等，即通過內容積累消費者的情感認同，再衍生出相應的手辦、文創產品等。它是一個長期積累的過程。對于消費者來說，人們需要對整個人物相關的故事背景有比較全面的了解，然后逐漸產生情感共鳴。

而我個人認為泡泡瑪特走的路徑并不一樣，它是從一個具象化的產品出發——比如說主打稀缺性、驚喜感的盲盒。通過這些商品獨特的營銷手段或者營銷渠道，吸引消費者注意并購買。其后，通過社交媒體打造內容共鳴，最后通過線上渠道和線下門店結合，實現全渠道運營。最后強化粉絲的歸屬感，實現整體商業模式的閉環。

我個人認為泡泡瑪特的這種傳播路徑，符合了當下更短平快、更高互動的數字消費環境。

浙江大學國際聯合商學院的哥斯達黎加同學講述自己對泡泡瑪特玩偶的喜愛

NBD：如果單靠一個爆款IP，可能很難支撐一個潮玩品牌長期發展。對潮玩品牌來說，最核心的競爭力是不是持續運營IP矩陣從而滿足商業化需求？

王一葦：潮玩產業的其中一個核心邏輯，確實是多IP矩陣運營。它不像傳統的消費品，靠一個單獨的產品打天下。

在全球市場上，不同文化背景、審美的消費者，自然會對不同的IP產生情感共鳴。比如說Molly的風格偏冷峻，LABUBU則偏獵奇風格，這背后對應的是當下消費者的多樣化個性表達需求。所以我個人認為泡泡瑪特不能只靠一個爆款打天下，而需要持續運營新角色，打造多IP的生態系統。所以泡泡瑪特的出圈，核心是商業模式創新和商業運營能力的體現。

之前我們做過一個關于盲盒的研究：挑選500位消費者，以盲盒的形式向他們寄送由潮玩商家自主選擇的6件不同類型產品。最后發現，大家的審美喜好確實是千人千面。同時，收到盲盒以后，消費者也會顯著地增加（在對應商家的）消費頻次等。停止盲盒寄送后，這些增加的消費行為或消費特征還會持續一段時間，而且更傾向于購買自己以前體驗過的、熟悉的品牌。

我們認為泡泡瑪特是一個買手店，但它作為潮玩平臺的平臺價值以及潮玩買手品牌，是值得長期經營的，而不僅僅是依賴單個爆款IP。

（除署名圖片外，文中用圖均來源于近期每日經濟新聞·出海地理特別策劃視頻截圖）