外賣“洪峰過境”：1.2億 VS 8000萬 即時零售的“閃電戰”與拉鋸戰

每經記者｜陳婷  王郁彪    每經編輯｜楊夏    

這個夏天的“外賣洪峰”，來得猝不及防。

7月5日22時54分，美團即時零售日單峰值沖破1.2億單；緊接著，7月7日上午，淘寶閃購官宣，7月5日當天日訂單數超過8000萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

一場巨頭“史詩級”排位賽已然打響。巨頭角逐下，消費者狂薅羊毛“0元吃”“0元喝”，奶茶店爆單，甚至有外賣騎手1天賺了1700元??

外賣狂歡背后，美團、阿里、京東三大巨頭實則劍指“即時零售”。然而，即時零售大戰仍需看清幾個真相：美團1.2億峰值訂單中超過1億為餐飲訂單；淘寶閃購和餓了么8000萬日訂單中，非餐飲訂單只有1300萬單。

洪峰過境之后，7月7日下午，《每日經濟新聞》在上海商場走訪發現，線下茶飲門店訂單并未出現明顯的火爆跡象。以上海松江區的一家霸王茶姬為例，據記者觀察，下午四點左右，半小時內，僅10名外賣騎手進店取餐，其中美團外賣員6名，餓了么外賣員4名。

上海一處霸王茶姬門店 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

7月7日，多名騎手向記者反饋稱，體會到“外賣熱潮”已經有一段時間。其中，一位上海地區餓了么騎手表示，6月開始，他每日多跑了10多單；美團外賣專送騎手也表示，日單量上漲了10%左右。

當前，平臺的補貼還在繼續。7月2日，淘寶閃購宣布，會在未來12個月內直補消費者及商家500億元。據《晚點LatePost》報道，在6月的最后一天，阿里決定發起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為“淮海戰役”，在每個周六沖單。在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題。就此消息，記者向淘天方面進行了求證，截至發稿尚未得到答復。

7月8日，京東宣布，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬單。此外，京東外賣還宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元，扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬單。

巨頭補貼大戰此起彼伏，這次能打多久？高補貼之下，即時零售是“真藍海”還是“偽需求”？“外賣大戰”會改寫當前的行業格局嗎？

外賣騎手“眾生相”：總單量多了，但騎手也多了

在剛剛過去的周末，美團閃購和淘寶閃購完成了一次關鍵的交手。

其中，周六（7月5日）是關鍵一役。這一天，淘寶閃購的訂單數超過了8000萬單，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已突破1.2億單。

“第一，消費者天熱不愿意出來；第二，第三方平臺有補貼。”就近日外賣單量上升的原因，一名茶飲門店的店員對記者分析道。

數據也顯示，重重補貼之下，外賣平臺的確調動起了消費者的下單熱情。

淘寶閃購7月7日公布的數據顯示，日訂單量突破百萬的城市數量在過去一周翻了一倍。自5月2日淘寶閃購上線以來，杭州、武漢、長沙、成都等新一線城市的訂單增長已超過100%，而廣州、太原、南寧、呼和浩特、佛山等城市同期訂單增長更達3倍。

事實上，這場外賣熱潮已經開始了有一段時間。淘寶閃購于5月2日正式上線，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬。今年3月1日，京東正式入場外賣行業。4月11日，京東外賣上線百億補貼。6月18日，京東外賣日訂單量超2500萬單。

“大約學生高考以后，（我）就感覺到單量有明顯上升了。”餓了么眾包騎手王業（化名）對記者表示，相較于6月份之前，6月份以后，日單量平均多了10多單，“以前一天就跑七八十單，現在一天可能跑上百單。”

他還對記者表示，從7月7日開始，平臺給了他一個三周共計1588元的補貼，不過也有相應的要求，“我選了5個時間段，從早上7點到晚上8點。每個時間段在線時長要達到兩個半小時。”

同一日，美團外賣專送騎手周明（化名）對記者表示，他基本上每天在線13個小時，近期日單量上漲了10%左右，“專送騎手相當于‘正規軍’，每單的基礎傭金是沒有浮動的，現在平均每單價格在7元左右”。

當前，外賣騎手在取餐時也能感受到整個市場的擴大。餓了么的一名女騎手陳潔（化名）對記者表示，“現在在取餐的時候能感覺到店里的單量變多了，不過未必是一個平臺的單子”。

不過，她也表示，落地到每個騎手身上，影響并不會太大。她透露，近期，她跑的日單量是變多了，但相較于去年暑假，并沒有增長太多，“總單量是變多了，但外賣騎手也在變多”。

商店外停放著不同品牌外賣騎手的車輛 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

今年6月，京東外賣曾表示，將加大招聘力度，近期將擴招至15萬名全職騎手。

值得一提的是，多名上海地區的餓了么外賣騎手對記者反映，騎手在接單時并不知道訂單是來自餓了么還是淘寶閃購。此外，就上周末剛剛發生的“外賣大戰”，他們的補貼和單量方面并沒有出現太明顯的變化。

本地生活旺季將至，外賣“閃擊戰”成常態

淘寶閃購與美團的日單量破億之爭，短時間內引爆了外賣市場，無論是誰“奇襲”誰，從結果來看，兩家幾乎都達成了既定的目標。而這很有可能讓外賣“閃擊戰”常態化。

有消息稱，“雙11”后，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期6”：在未來100天內，消費者在每個周六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食。

想“造節”，彈藥需充足。淘寶閃購的500億元補貼計劃于7月2日正式啟動。該計劃將在未來12個月內直接補貼消費者和商家。今年“618”，京東外賣也宣布推出“超級外賣日”活動，每月18日為用戶提供咖啡、奶茶等商品低至1.68元的特價優惠。

外賣“閃擊戰”正逐漸演變為周度、月度的常態化交鋒。

暑期臨近，美團的經營旺季如約而至，外賣之外，酒旅、餐飲、休閑娛樂等本地生活類目都將迎來爆發。反觀電商市場，對比年中、年末兩個關鍵期，7、8月一向被劃分為淡季。這個特殊的時間點，大家都有不得不爭上一爭的理由。

電商分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，從曾經的“百團大戰”到如今2.0版“外賣大戰”都能看出，外賣市場“拼價格”是有用的。補貼一定程度上會讓外賣市場擴容，但補貼最終還是會停下來，對市場結構的影響微乎其微。

不過，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受記者采訪時則認為，雖然三家份額彼此間還是有一定的差距，但從聲量、投入等角度來看，美團、淘寶閃購和京東外賣三家的均勢狀態已經形成。

“這次淘寶閃購和美團的沖單量‘大戰’的意義更多可能還是在營銷層面。通過補貼沖擊單量峰值，同時在單量計算上調整下口徑，讓數字看上去漂亮一點。”盤和林如此表示。

從3月京東外賣上線，到淘寶閃購加入戰場，兩方輪番上陣，對美團的消耗無疑都是巨大的。兇猛攻勢下，美團只能一次又一次“守擂”。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，美團主要是外賣的用戶心智很強，同時具備本地生活服務的供給優勢。此外，還有日益加強的自營前置倉模式（小象超市、歪馬送酒等）和平臺閃電倉的規模優勢。

“現階段，美團還是需要補齊實物電商的部分，才能彌補供給不足的局面，滿足用戶多樣化需求。”莊帥進一步分析稱，“淘寶閃購增速最快，京東尋求差異化增長，這兩家與電商業務的協同效應顯著，而美團的競爭壓力則日益增長，需要尋求破局。”

外賣大戰2.0：十年本地化布局，近場電商“開賽”

新一輪的外賣大戰看似僅僅才打了4個多月的時間，但背后其實是巨頭們圍繞外賣、即時零售、近場電商甚至本地生活，長達十年的周密布局。

高盛在最新報告中指出，本輪價格戰根本目標是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務，中期可能帶來GMV（商品銷售總額）利潤率提升。

而想要培養用戶習慣，當然需要最大限度地通過補貼來吸引用戶。“萬物即可外賣”的習慣加速養成，消費需求從計劃性走向即時性。遠場電商被一次又一次顛覆與挖掘，近場電商就是那個唯一具有高度確定性的公開答案。外賣之爭，巨頭們想要拿下的無非還是整個電商市場大盤的話語權。

記者注意到，對于新一輪外賣大戰，盒馬創始人侯毅在朋友圈最新點評認為：美團、淘寶和京東外賣三角殺，一方面極大提升了快消品在即時零售的銷售份額，快速實現快消品從電商超市銷售轉向即時零售，是傳統零售又一次崛起的戰略機會。他同時指出，“淘寶和京東都有天貓超市、京東超市，左右手互博，很痛苦；美團是絕對贏家。”

對此，盤和林認為，目前分勝負為時尚早，原因是淘寶和京東在本地配送上同樣是有積累的，且消費者習慣也并非一朝一夕就能夠改變的。“美團所謂非餐飲訂單可能并非都是商品訂單，還有大量本地服務、生鮮配送訂單，這塊對于淘寶閃購和京東秒送來說，也是增量。”他如此表示。

此外，做外賣與做即時零售，整體業務邏輯還是稍有不同。李成東告訴記者，美團能夠把即時零售做起來，得益于外賣用戶的高黏性，但這只是一方面。其次還有三方配送網絡的建立以及用戶體驗的“搭建”。“即時零售是一個注重履約、時效和體驗的模式，它不是單純‘拼價格’那么簡單。”

對市場格局以及各家勝算，盤和林認為，從阿里的角度看，阿里是從線上轉向本地的線上線下，其已將餓了么和飛豬整合到淘寶閃購當中，這也是為了橋接各個本地化的業務單元，構成一個完整的本地服務平臺生態。“淘寶閃購有機會，但三家均勢下，機會高于35%。”他如此判斷。

炎炎夏日里，外賣大戰的硝煙未散，這似乎早已是注定的走向。持續高溫不斷催化著消費的即時需求，熱浪席卷本地市場的各個角落；而在長年累月的投入、布局與建設之后，這場角逐即時零售市場的巨頭之爭，縱然終將分出勝負，可這一切，或許才剛剛拉開序幕。