“睡前一杯晚安酒”成年輕人新風潮：是營銷噱頭，還是低度酒新賽道？

繼“早C晚A”之后，“睡前一杯晚安酒”正成為年輕人的新風潮。

在小紅書等社交平臺上，“當代女生的晚安酒！入睡前的儀式感！”“用一杯酒接住一天的疲憊”等話題不斷，博主們也熱衷分享這一“睡眠儀式”，“微醺助眠風”迅速掀起熱潮。

龐大的情緒需求下，“晚安酒”不僅吸引了一眾玩家入局掘金，更為低度酒行業(yè)催生出新場景、新市場。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，在淘寶、盒馬等平臺上，各類“晚安酒”產(chǎn)品琳瑯滿目，價格從幾十元到幾百元不等；而各大果酒、葡萄酒、米酒等小眾品牌、新興品牌更是瞄準這一商機，紛紛推出兼具顏值與儀式感的產(chǎn)品，搶奪一眾年輕“小仙女”的心。

當下，押寶年輕人的低度酒市場正迎來爆發(fā)。新趨勢之下，“晚安酒”是營銷噱頭還是低度酒更垂類的新賽道？當微醺遇上“情緒消費”，酒企如何吸引更多年輕人、女性消費者為“悅己”買單？

“晚安酒”走紅

淘金年輕人“微醺助眠”新需求

日劇《晚酌的流派》中，主人公美幸在每天的工作結(jié)束后，都讓自己在夜晚收獲一杯完美的酒，享受晚酌帶來的專屬放松時刻。而從影視劇到現(xiàn)實生活，“一杯酒帶來的放松和享受”，也正從以往的商務宴請場景，邁向家庭場景中的“悅己”需求。

“前兩天我和一個朋友喝酒聊天，他閑聊說他老婆前段時間從法國買了一集裝箱紅酒，大概幾百瓶，就是當作‘晚安酒’來喝， 我們嘗了下味道還不錯。”一位長期關(guān)注消費領(lǐng)域的資深行業(yè)人士向記者分享道。

快節(jié)奏生活下，“晚安酒”正成為當下年輕人微醺放松的新選擇，悄然走紅。小紅書上，關(guān)于“晚安酒”的筆記層出不窮，晚安酒、睡前晚安酒、女生晚安酒、仙女晚安酒等相關(guān)話題比比皆是，其中熱門話題瀏覽量高達幾千萬，討論量也高達幾十萬。

小紅書截圖

記者注意到，目前市場上的“晚安酒”涵蓋多種品類，包括口味眾多的果酒、葡萄酒、低度數(shù)的米酒、微醺巧克力紅酒等，契合年輕人的微醺需求。

淘寶上，各類“晚安酒”產(chǎn)品也琳瑯滿目，從米酒、紅酒到果酒，品牌眾多，價格從幾十元到幾百元不等，酒精度主要在10度左右，這些產(chǎn)品包裝精美，口味豐富多元，更有相關(guān)產(chǎn)品月銷量超5000；此前盒馬也推出過“晚安紅酒”，包括酸棗藍莓紅酒（配制酒）、接骨木花風味紅酒（配制酒），酒精度為12度，187ml*6售價69.9元。

談起“晚安酒”的走紅，艾媒咨詢CEO張毅在接受記者采訪時坦言，一方面，快節(jié)奏生活下，失眠問題相對普遍，晚安酒被包裝成助眠飲品，來滿足大家緩解壓力的心理訴求；另一方面，在社交平臺助力下，“晚安酒”被塑造成精致生活的儀式感，吸引了更多消費者；同時，行業(yè)承壓之下，各大品牌紛紛抓住這一細分需求，推出相關(guān)產(chǎn)品，是一種營銷手段。

為儀式感、情緒消費買單

是噱頭還是低度酒垂類新賽道？

今年以來，低度酒市場正成為各大酒企爭奪年輕人的新戰(zhàn)場。中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率達25%，這一增速遠超白酒行業(yè)整體水平。

而“晚安酒” 作為低度酒市場中的新興細分領(lǐng)域，正憑借獨特的消費場景與精準的目標受眾定位，快速搶占市場份額。不過，面對目前尚且魚龍混雜的市場，“晚安酒”究竟是一陣風，還是能為低度酒行業(yè)催生出更多垂類的新場景、新市場？

在凌雁咨詢創(chuàng)始人林岳看來，當下的“晚安酒”噱頭的意味更多一些，實際上是低度酒市場萌發(fā)與女性消費力覺醒交織的產(chǎn)物，其背后既有真實需求支撐，也暗含著健康的隱憂。低度酒是朝陽的賽道，但以“助眠”為賣點，則涉嫌誤導消費者。

當下，隨著年輕人成為消費市場的“主力軍”，在健康化、個性化、情緒需求等消費認知下，低度化、新酒飲等新趨勢愈發(fā)凸顯。低度酒消費也走出商務場景，與居家獨酌、閨蜜聚會、露營野餐等更多生活場景深度融合。

“從市場發(fā)展來看，因為新生代消費者注重情緒價值，而與情緒場景綁定則是酒業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，但一定要避免將產(chǎn)品夸大功效，最終還是要回歸到風味與場景創(chuàng)新。例如，有趣就是情緒價值的重要體現(xiàn)，文旅、社交、聚會都是新生代消遣的主要場景，酒水產(chǎn)品肯定要抓住這個契機。”林岳向記者分析道。

張毅認為，任何流行消費，都會有一定的泡沫，“晚安酒”也不例外，但其背后的新需求值得酒企關(guān)注。

“它是一個特別細分的場景，就是入睡前，所以它的主要應用場景是家庭消費，這個領(lǐng)域酒企可以好好抓住。這種場景化的營銷，能夠拓展消費的時段、場合，滿足更多元的消費訴求，從而推動酒類市場的創(chuàng)新和多元化發(fā)展。此外，女性酒飲消費潛力和市場也值得挖掘，未來，低度、果味、高顏值的酒飲產(chǎn)品有較大的可拓展空間。”張毅表示。