沖擊下一個萬億消費之城，杭州“開竅”了？

每經記者｜楊棄非    每經編輯｜何小桃    

作為近年來因補償性消費而爆發的行業，演唱會火了三年，熱度還沒有要消退的架勢。

中國演出行業協會發布的《2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》（以下簡稱《報告》）顯示，2024年5000人以上大型營業性演出保持高速增長態勢，票房收入達296.36億元，同比增長66%。

向好的增勢不變，但增長的格局變了。根據《報告》統計，去年，上海、北京、成都、深圳和杭州分居大型演唱會票房前十城市，其中，杭州增長尤為明顯，從2023年十名開外一躍升至第五。杭州文廣旅局發布的數據顯示，去年杭州演唱會、音樂節演出場次同比大增470.37%，票房收入同比增長480.9%。

圖片來源：《2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》

杭州還謀劃進一步加碼。不久前發布的《浙江省演藝經濟促消費若干舉措》提出，支持杭州打響“演唱會首選地”品牌。

值得注意的是，今年來，在對國際知名歌手演唱會舉辦權的爭奪中，杭州表現格外突出——Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic樂隊、夢龍樂隊、濱崎步和XG女團演唱會均被其收入囊中。

曾被外界稱為演唱會“黑洞”的杭州，怎么“開竅”了？

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“黑馬”入局

去年，新加坡以“鈔能力”拿下泰勒·斯威夫特演唱會亞洲獨家舉辦權，將城市間“暗戰”搬上臺面，“霉霉經濟學”帶來的巨大流量和經濟效益也受到關注。國內城市同樣躍躍欲試，海口因“自貿港”的特殊區位占得先機，上海則憑借國際化形象脫穎而出。

令不少人意外的是，杭州以“黑馬”之姿闖入戰局。

圖片來源：新華社

去年12月，英國知名歌手Ed Sheeran在個人社交賬號發文稱，其世界巡演的中國唯一一站將選在杭州，并且一次性連開6場。這也是他在時隔10年后再次來到中國開唱，而當時，他的中國首秀放在了上海。

此前，上海一直以國際演出“足不出滬”聞名，杭州何以成功“截胡”？主辦方對此給出的解釋是，Ed Sheeran對中國文化一直有著強烈的好奇心，經過對城市環境、場地設施及政府支持方面的綜合考量，最終敲定杭州。

今年開始，杭州更仿佛“開掛”，不停迎來國際知名歌手演唱會落地，“首站”“連開數場”更是“家常便飯”。

就在Ed Sheeran演唱會結束不久，美國知名搖滾樂隊夢龍宣布，巡演中國站首演在杭州舉行，并且一口氣開兩場。而后，美國知名歌手Katy Perry也宣布，將在杭州舉辦亞洲巡演首站，同樣連開兩場。

在國際知名歌手帶領下，上半年至少有29組藝人在杭州舉辦了52場大型演唱會，吸引超85萬名觀眾，其中超過50%來自杭州以外的城市。而據此前杭州市文廣旅游局局長樓倻捷透露，今年杭州演唱會將超過85場。

據當地媒體回憶，多年前，杭州一度是全國演唱會市場著名的“黑洞”，如今何以強勢突圍？

一種解釋是，幾次大型主場外交活動打通了杭州演出行業的“任督二脈”。先是G20杭州峰會，杭州開始謀劃賽、會發展。有演出商回憶，對演唱會的扶持政策也自那之后相繼出爐；而后是杭州亞運會，豐富了大型場館資源，賽后轉身為大型演唱會的基礎設施。

去年，杭州進一步發布《杭州市關于進一步促進“演賽展商旅”聯動 打造“賽會之城·購物天堂”的若干措施》，對于引進大型演唱會，最高給予100萬元支持；新開展業務的展演相關機構，最高也能獲得100萬元支持。

02

“第二現場”

以打造“賽會之城·購物天堂”為目標，不難看出杭州下大力氣發展演唱會，意在“后半場”的經濟賬。

圖片來源：攝圖網_501336436

以“霉霉經濟學”為參照，誘人的消費帶動力才是城市側目的原因。霉霉新加坡演唱會期間，有當地媒體報道，從泰國曼谷、菲律賓馬尼拉等地飛往新加坡的航班價格同比上漲20%以上，住宿設施需求也增加30%；野村證券估算，占比高達40%的外國粉絲為新加坡帶來的旅游收入將達到4.32億美元，為新加坡一季度GDP增長貢獻約0.25個百分點。

杭州也期待類似的增量。當地媒體曾舉例，不少演唱會的舉辦地，杭州奧體中心周邊有酒店房價從400元/夜躍升至1200元/夜，仍一房難求；奶茶銷量激增3倍、燒烤店通宵備貨……“后一天經濟”成為演唱會經濟的新代名詞，“跟著演出去旅行”早已成為文旅業的新口號。

但這種“邀請明星+吸引游客+住酒店+周邊旅游”的邏輯，天花板也十分明顯。作為跨城演唱會的主要群體，年輕人愈加秉持“該省省、該花花”理念，花大錢看演唱會并不耽誤在旅游經費上處處節省。要打開他們的錢包，演唱會經濟的“第二張面孔”開始顯現。

大連理工大學人文學院副教授王芳菲發現，二次元“痛文化”正展現出流量爆發力和商業勢能。“痛”源自日語，強調對一種元素的夸張、重復堆疊。它不僅以“痛包”“痛衣”改造商品，還以“痛樓”“痛城”重構城市公共空間。在“痛文化”的引導下，作為城市事件爆點的演唱會，影響力也得以向城市各個角落延伸。

在Ed Sheeran杭州演唱會開始前兩天，杭州就曾化身“黃老板主題公園”，從錢江新城每晚兩次的燈光秀，到城市坐標的大屏和地鐵站內的海報，Ed Sheeran無處不在。杭州萬象城還開設主題限時快閃店，售賣獨家周邊，并設置了錄音棚、排練房等多個沉浸式互動打卡點。

一座演唱會“痛城”由此誕生，如王芳菲提及，它不能延長演唱會的時間，卻能延展城市中的內容觸點與傳播濃度；不僅能增加游客的停留時間，還能提高全民在空間中的共鳴程度與參與頻率。在粉絲流量之外，它還能串聯起城市多個空間聯動的“導線”，激活情緒記憶與消費鏈條。

而到了5月杭州五月天演唱會期間，“痛城”搖身一變，五月天潮玩IP形象“MOJO卜卜”布滿商場中庭、街道燈箱，不停出現在咖啡店的限定杯套、服裝店的聯名T恤上。

據當地媒體報道，當各種演唱會周邊店、快閃店、打卡點與城市風景比鄰而居，同步舉辦汽車展覽、音樂派對、餐飲集市，在“共鳴即購買力”的“情緒消費”推動下，“歌迷”的腳步也不自覺從場館延伸至整座城市，構建起演唱會的“第二現場”。

03

重構消費

從某種意義上說，這也是杭州重構消費的一次契機。

消費一直不算是杭州的強項。從去年數據來看，杭州社會消費品零售總額達7884億元，居于全國城市第十位，與其全國第八的經濟排名相比，略顯“拖后腿”。而經濟居于其之后的武漢和南京，均在社消零上“壓杭州一頭”。

它們也是在蘇州社消零破萬億后，離“萬億消費俱樂部”最近的三座城市。此前，南京曾提出目標，到今年全市社消零總額突破10000億元；武漢和杭州則分別把社消零達9000億元的時間定在今年和2027年。

總的看來，杭州在消費目標上略顯“保守”。今年上半年，杭州消費增速達到6.0%，社消零總額4585億元，已超過同期南京4384.22億元、武漢4279.97億元。

杭州也不乏趕超的野心。2022年，杭州商務局曾將杭州的社消零水平，與成都、武漢、南京、蘇州等城市作對比，并指出，“南京從區位、人口、商業條件、收入水平等方面來看都與杭州較為接近，也是杭州最有可能趕超其社消零指標的城市”。

杭州能否快南京一步“過線”？答案需要從杭州消費的底色中尋找。

事實上，杭州人并不吝于消費。從人均消費支出來看，杭州去年為52996元，超過上海登上全國首位。華東師范大學城市發展研究院院長曾剛曾分析指出，一高一低背后，可能源于浙江投資置業的習慣，同時，杭州很多高端消費外溢到上海，加上周邊的寧波、南京等城市都會帶來消費的分流，杭州較難成為高度集中的區域消費中心。

反過來，杭州也缺乏足夠的消費領域和場景，特別是高端消費供給相對較少，消費的商業價值沒有明確凸顯，導致消費者“有錢沒處花”。

比如，杭州國際城市學研究中心商文芳曾撰文分析杭州夜經濟發展情況。其提到的問題之一就是“消費業態單一”，多以餐飲、購物、KTV 和酒吧等傳統業態為主，文化、體育、演藝、康養等業態尚未得到良好發展，業態單一導致同質化現象嚴重。

杭州瞄準演唱會，不僅能打破“唯一沒有夜生活的新一線城市”的標簽，隨著演唱會經濟的新一輪發展，甚至演變為撬動新消費業態的杠桿，還能重塑各類商業載體，借力諸如各類快閃店和潮玩店，成為新的流量入口。

在此基礎上，杭州還有更大的謀劃。

此前，杭州曾發布《杭州市建設國際新型消費中心城市實施方案（2023—2025年）》。在“國際新型消費中心城市”的目標下，杭州提出要提升國際形象，打響城市消費品牌，其中也包括“不夜天堂·樂購杭州”夜經濟品牌。

一面是演唱會經濟的紅利，一面又是入境游、“中國購”的機遇，在國際知名歌手的帶動下，杭州能否創造出新的“霉霉經濟學”？

記者|楊棄非

編輯|何小桃 易啟江

校對|盧祥勇

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