硬折扣賽道“肉搏”升級：奧樂齊中國換帥陳佳，本土化能否扛住盒馬、京東圍堵？

每經記者｜陳婷    每經編輯｜張益銘    

從全球化到本地化，奧樂齊中國面前的考題變了。

10月10日，《每日經濟新聞》記者從奧樂齊中國方面獲悉，自2025年10月1日起，原奧樂齊中國首席執行官（CEO）Christoph Schwaiger正式卸任，由原奧樂齊中國董事總經理陳佳接任。她將全面領導中國區業務，直接向奧樂齊全球CEO匯報。

與此同時，現任奧樂齊中國區主席陳有鋼，也將于2025年12月31日正式榮休。

當前，奧樂齊中國正在加速區域擴張步伐，9月27日，奧樂齊常州首店正式開業。截至記者9月29日統計，這家德國連鎖超市品牌在中國市場已擁有79家門店。

作為“硬折扣鼻祖”，奧樂齊初入中國時是“老師”，但現在，中國本土玩家在硬折扣模式創新、速度、靈活性上已經“青出于藍而勝于藍”。如果說Christoph Schwaiger的成績是帶領奧樂齊成功落地中國市場，那么“新帥”陳佳面臨的挑戰，則是如何讓這個老牌德國連鎖超市品牌在日趨激烈的中國市場競爭中站穩腳跟、占據一席之地。

新帥曾任職沃爾瑪、麥德龍

對于Christoph Schwaiger的成績，奧樂齊中國給出了一個較高的評價。

奧樂齊表示，任職期間，Schwaiger憑借全球化視野及對中國市場的堅定信心，將全球硬折扣零售商超成功落地中國市場，并搭建起專業的本土運作團隊，為集團全球化布局與穩健發展奠定了堅實基礎。

也就是說，對奧樂齊而言，進軍中國市場本就是其全球化戰略布局中的關鍵一環，而Schwaiger正是推動這一關鍵布局落地的核心執行者。

奧樂齊門店 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

公開資料顯示，奧樂齊從德國家庭雜貨鋪起步，如今全球商業版圖橫跨四大洲，門店總數超13000家。2019年，奧樂齊在上海落地了中國首批試點店。

與Schwaiger相比，新帥陳佳在深耕中國市場方面擁有更充足的實戰經驗。

記者了解到，陳佳在國際零售、投資銀行及咨詢行業深耕近20年，在企業戰略、商品運營、全渠道零售及組織變革管理等方面都有一定經驗。

此前，她也曾在沃爾瑪中國任職3年，期間出任高級副總裁兼首席商品官，并在更早時曾任負責生鮮商品的副總裁。她還曾在麥德龍中國擔任執行董事會成員及副總裁。在進入零售業前，她曾在摩根士丹利、A.T.Kearney任職。

值得一提的是，在進入中國市場之初，奧樂齊中國走的并非是當下的平價超市路線。

界面新聞2022年7月報道，奧樂齊中國負責人羅曼·拉辛格在接受采訪時稱，中國食品市場具備巨大潛力，他將中國的上海和長三角地區作為奧樂齊“目前優先考慮對象”，例如僅在上海奧樂齊就有可能開設500到600家門店。

不過，這兩年，奧樂齊在中國市場打出了“好品質、夠低價”的口號。自2023年開始，奧樂齊在中國推出了超值系列，并多次降價。

據記者了解，2023年加入奧樂齊的陳佳便是這次轉變路線的推動者。

此外，在官宣換帥消息時，奧樂齊中國方面表示，自加入奧樂齊中國以來，陳佳憑借本土化戰略視野推動中國區市場影響力與經營業績增長，助力奧樂齊中國成功從試點市場升級為集團核心市場。

在中國連鎖經營協會今年7月公布的“2024年中國超市Top100”榜單中，奧樂齊以100%的增速上榜，升至第61位。

“盒馬們”殺到家門口

若想帶領奧樂齊在中國市場更進一步，新帥的壓力不小。當前，切入硬折扣賽道玩家越來越多，堪稱“前有狼，后有虎”。

8月29日，盒馬NB正式官宣更名為“超盒算NB”。品牌升級之后，超盒算NB在江浙滬10城集體亮相，一口氣開出了17家新店。

9月30日，快樂猴全國第三家門店將在杭州正式開業。8月中旬，京東首家折扣超市在河北涿州開業；8月30日，京東折扣超市在公司創始人劉強東的老家宿遷四店齊開。

在商品的經營理念上，這些玩家都秉持著硬折扣的基本邏輯，大都主打“高質低價”，通過高性價比的自有品牌商品吸引顧客。

近期，記者在走訪時還發現，為了吸引客源，各家都推出了價格極低的引流商品。以快樂猴為例，據快樂猴官方公眾號，30枚無抗雞蛋的開業驚爆價為11.50元，平均下來單價僅為0.38元/枚。

面對著當前中國市場的競爭壓力，奧樂齊已經做出了反應。8月底，奧樂齊再次精選超50款消費者高頻復購的日需品“長期降價”，最高降幅達30%。

通過對比可以發現，截至目前，在自有品牌的建設上，國內的硬折扣相關品牌與奧樂齊相比還有一定差距。

奧樂齊中國方面表示，目前已推出15個自有品牌，其自有品牌銷售占比高達90%。據記者了解，盒馬旗下超盒算NB的自有品牌商品銷售占比為60%。

當前，奧樂齊在中國市場的重點就是深化“本地化運營”。

今年9月消息，奧樂齊華東區域配送中心已正式開倉投用。據報道，此次新投用的華東區域配送中心，將支持上海及江蘇地區所有奧樂齊門店的產品配送，并在選址上縮短了配送中心與門店間的車程。

此前，奧樂齊中國曾對記者表示，在中國，奧樂齊與超80%的本土優選供應商合作，同時延續國際化的嚴格管理檢測體系，構建了供應商池。

不過，當前與本土零售商相比，奧樂齊的規模相對較小。截至8月底，超盒算NB（原盒馬NB門店）整體門店數已接近300家。

作為硬折扣的代表，奧樂齊的經營理念“低價、精簡SKU、降低運營成本”基本可以用于定義硬折扣的概念。在這一核心打法的加持下，奧樂齊在中國市場已經走過了“從0到1”的起步階段。

只是，當前硬折扣賽道已經進入資本、供應鏈和運營效率的全面肉搏期，面對著火力大開的國內零售商和身經百戰的互聯網大廠，奧樂齊若想更進一步，面臨的競爭壓力不容小覷。

隨著硬折扣門店的低價逐漸成為常態，奧樂齊中國該如何在中國市場的競爭中脫穎而出？這是亟待新帥回答的問題。

封面圖片來源：每經記者 陳婷 攝