“騰訊不做零售”

每經記者｜李卓    每經實習記者｜陳克遠    每經編輯｜梁秋月    

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作為中國互聯網行業的兩大巨頭，或許阿里和騰訊都不希望外界將兩者相提并論，但隨著彼此對線下零售市場的滲透提速，兩者又難免形成對壘之勢。

“AT對峙”已成為對當前國內零售格局的通俗概括。如果說阿里將未來的商業發展方向形容為“新零售”，那騰訊總結的未來商業形態就是“智慧零售”。但相較于前者的成果呈現，后者總給人一種“看不見摸不著”的感覺。

騰訊的零售布局沒有成果嗎？答案應該是否定的。在剛剛舉辦的2018首屆中國智慧零售大會上，演講嘉賓中有1/4的企業都與騰訊智慧零售有著密切合作。此外，包括沃爾瑪、永輝、步步高等傳統零售巨頭，在與騰訊宣布達成合作后，也都曾為其倡導的“智慧零售”理念站臺。

“騰訊不做零售，甚至不做商業，只做底層，把機會讓給所有的合作伙伴。”在2018中國（深圳）IT領袖峰會上，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰如此表述對騰訊與零售關系的看法。這似乎讓諸多零售業“老炮兒”摸不清騰訊零售布局的真實原因。

有業內分析人士認為，盡管騰訊的“工具”式打法在前期成效并不明顯，但從長遠角度來說，未來誰能跑得更快、更遠還需時間檢驗。不過，不管是有意還是無意，騰訊的零售圖譜已經延展開來。

零售邏輯演變

“騰訊不做零售”，這其中有著歷史淵源。在外界普遍看來，如果要給騰訊的零售布局進行劃分，粗略可以分為三個階段。

第一個階段，那時的騰訊還有著自己的零售業務，且京東也沒有并入“騰訊系”。早在2005年時，拍拍網作為騰訊“在線生活”戰略的重要業務組成正式上線，這也是騰訊打造的首個電商平臺。公開資料顯示，曾經的拍拍一度創下運營百天即已進入“全球網站流量排名”前500強的光榮記錄。但就算如此，騰訊最終還是在2014年將拍拍委托給了京東。“術業有專攻”、“缺乏模式創新”，這是外界對騰訊放棄拍拍的看法。

與放棄拍拍同時進行的，是騰訊對京東的投資入股。2014年3月，騰訊京東建立戰略合作，這既意味著騰訊放棄了自己操盤電商乃至零售的打算，同時也意味著騰訊掀開了零售布局的第二章。盡管與京東的關系是投資與戰略合作，但后者作為騰訊合作生態中不可忽視的一環，起到了拼湊起零售版圖的作用。

讓業界猜測騰訊重新拾起零售業務的是2017年下半年零售領域的投資潮。從2017年底到今年2月，騰訊先后以投資入股的方式，與永輝超市、家樂福、萬達商業、步步高、海瀾之家等零售企業、品牌建立起深度合作關系。2017年11月，馬化騰曾以公開信的形式首次提出，騰訊將通過“智慧零售解決方案”幫助商家跳出“二選一”的困境。

標志著騰訊進入零售布局第三個階段的則被認為是“智慧零售戰略合作部”的成立。今年3月，馬化騰首次對外透露，騰訊已經成立智慧零售戰略合作部，調動各個事業部的資源，打造數字解決方案。即便如此，騰訊上下對外依然堅持“騰訊不做零售”的理念。

“騰訊的智慧零售解決方案開始是來自于各個產品，最早是微信支付，然后到公眾號、小程序、企業微信等逐漸豐富。”騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，騰訊智慧零售的核心是做“工具”，要搭建底層設施。而工具的使用依賴合作伙伴的管理能力，從而推動管理變革。變革并不容易實現，因此需要成立一個獨立部門來專注于配合合作伙伴，這是智慧零售戰略合作部成立的初衷。

無心插柳卻成蔭

盡管騰訊始終強調自己不做零售，但憑借其所擁有的產品、流量、資金及技術優勢，一張帶有騰訊標簽的零售生態圖譜已經鋪開。

分渠道來說，在騰訊的線上零售布局中，京東和唯品會是不可忽視的角色。其中，京東可以說是騰訊最重要的盟友，從2014年3月的首次投資入股，再到如今經過4年多的磨合，騰訊已是京東的第一大股東，持股比例超過18%。而就唯品會而言，去年12月，騰訊聯合京東以8.63億美元入股唯品會，分別持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5%。

借助京東和唯品會兩大渠道，騰訊足以將自己的用戶流量、市場推廣和支付方案等資源滲透進1/2的電商市場。但除此之外，社交電商拼多多的快速崛起，讓騰訊的線上零售版圖進一步擴張。根據拼多多上市招股書顯示，騰訊在該企業中的持股比例為18.5%，為僅次于創始人黃崢的第二大股東。

此外，騰訊的線上零售布局不止于與上述“大平臺”的聯手，拼多多就是一個標志性的案例。公開資料顯示，騰訊最早于2016年7月首次參與拼多多的投資，但當時距離拼多多成立不到1年時間，后者不過也是才開始嘗試社交拼團玩法的創業企業。而就目前來說，類似于當時的拼多多，騰訊投資的零售企業不在少數，如生鮮電商每日優鮮、社交電商好衣庫及小程序服務提供商SEE小電鋪等。

而在線下零售渠道的布局上，除了上述提及的永輝超市、家樂福、萬達商業、步步高、海瀾之家等零售企業和品牌，今年3月騰訊智慧零售戰略合作部成立后，騰訊與線下零售企業的合作打法也有了明顯的變化。

2018年4月，天虹股份與騰訊簽訂《天虹-騰訊戰略合作諒解備忘錄》，雙方就零售數字化、智能化等領域達成戰略合作，并聯合成立“智能零售實驗室”；2018年6月，沃爾瑪中國與騰訊達成深度戰略合作關系，雙方表示會在購物體驗、支付創新、市場營銷、會員會籍等方面開展數字化和智慧化零售合作。

可以看到的是，在智慧零售戰略合作部成立后，騰訊不再僅是以資本介入的方式確立合作關系，轉而是以更多元化的方式，更強調對一些智慧零售標桿項目的塑造。

受爭議的開放派

從平臺電商到社交電商、小程序電商，再到商超、大賣場、品牌專賣店等零售企業，騰訊“無心”織起了一張零售網絡，這一網絡的覆蓋面足以和以零售起家的阿里及其所組建的零售聯盟對壘。

不管是從投資項目還是從團隊構建來說，騰訊對零售領域的關注度呈現上升態勢的。在去年11月舉辦的騰訊全球合作伙伴大會投資分論壇上，騰訊投資管理合伙人李朝暉就曾表示，“新零售和消費升級”是騰訊現在正在投資，以及未來會繼續投資的四大領域之一。

另據接近騰訊的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，在騰訊集團內的組織架構中，智慧零售戰略合作部是第一個以零售掛名的獨立部門。這一部門的成立也意味著，騰訊正式將智慧零售提升到了公司戰略的高度。

但同樣，隨著騰訊零售生態聯盟的骨架完善，人們尤為關注的是，騰訊究竟要如何表現出自身的價值。“精準市場營銷、全面支付服務、改造智慧型門店”，這些詞匯不論是騰訊還是阿里，在與零售合作伙伴的合作中都會被頻繁提及。就像阿里很難在社交領域壓倒騰訊一樣，涉足零售領域的騰訊又要如何去和阿里搶蛋糕？

“零售其實并不是騰訊比較熟悉的業務，沃爾瑪與騰訊就零售相關的業務進行合作，會不會有一些挑戰？”在此次舉辦的智慧零售大會上，作為騰訊在零售領域的的合作伙伴，沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢被問到了這樣的問題。

類似的問題，步步高董事長王填曾在中國“互聯網+”數字經濟峰會上透露，他將騰訊的零售合作生態比喻成“盟國生態”，并直言，相較于“帝國生態”，前者的舒適度要更好。而對于沃爾瑪來說，自今年6月與騰訊宣布合作，在經歷了近2個月的磨合期后，顯然有了更多的感觸。

“與騰訊的合作取決于雙方坦誠、開放的態度和合作能力”，博駿賢稱，沃爾瑪作為零售商并不需要合作伙伴告訴自己如何運營門店，而是希望能夠通過雙方的合作，提供更多創新和提升用戶體驗的服務。而騰訊所擁有的優勢是傳統或者專營電商企業所不具備的，它可以給沃爾瑪的零售業務帶來新的思維模式。

潛藏的“長尾效應”

可以說，截至2018年上半年，阿里和騰訊兩大陣營已基本完成對主流零售巨頭的劃線圈地。相較于前者“手把手”的推動改造，在騰訊“輕資產”投入模式背后，表現出的是一種期望提高工具滲透率的底層邏輯?；蛟S這樣的戰略部署不會像阿里改造銀泰、大潤發那樣有立竿見影的效果。但正如田江雪所說，騰訊要做的是數字化助手，選擇權掌握在每個人售中，在三到五年后，或許會有不同的答案。

實際上，騰訊零售合作生態的成果比預想中來得要更早一些。與沃爾瑪在“掃碼購”方面的合作時田江雪說，從2018年1月上線至今，沃爾瑪門店中掃碼購的用戶滲透率達到30%，用戶的月度復購次數達2次，而行業平均在1.5次以下。對于沃爾瑪這樣擁有大體量用戶的零售企業來說，能夠呈現出這樣的成績已經十分樂觀。

此外，騰訊的另一合作伙伴永輝也將在近期開出第1000家店。永輝超市創始人、CEO張軒寧在今年4月舉辦的2018中國“互聯網+”數字經濟峰會上曾表示，在騰訊的幫助下，目前永輝已經構建了自己的云計算中心，此后，包括超級物種、永輝生活以及Bravo等永輝全業態，還將有更多與騰訊合作的智慧零售項目落地。

但在獲得成果的同時，各類難題也接踵而至。“總體確實是非常復雜，也充滿很多不確定性的。”在談及商超行業的數字化改造痛點時，田江雪稱，每個企業都有差異的，對于合作雙方，不僅考驗數字化建設、履約能力等硬性條件，也考驗運營、用戶精細化打磨、生命周期管理等軟性能力。

仍以騰訊與沃爾瑪的“掃碼購”合作為例，據悉這款小程序從去年下半年開始研發嘗試，截至目前已經進行了20多次的版本更新。應用推出后，最先需要適應的不是消費者而是沃爾瑪的員工。相較于傳統賣場中收銀員挨個掃描商品、結算，通過“掃碼購”手持終端，沃爾瑪員工只需要掃描消費者最終的條形碼即可。

博駿賢稱，在“掃瑪購”應用背后，涉及到的后端知識比消費者在前端看到的要多，其中包括多個層面的支持和創新。從用戶的消費場景來看，消費者通過“掃碼購”可以省去排隊購物的煩惱提升體驗。但對于沃爾瑪的一線員工來說，“掃瑪購”需要他們掌握使用新設備、新技術的能力。為此，沃爾瑪中國已對2000多位員工進行相關的培訓。

“25%的時間是和騰訊團隊在門店研究顧客，25%的時間是與微信團隊一起商討問題；25%的時間是在騰訊總部；25%的時間是在沃爾瑪中國總部。”博駿賢如此形容與騰訊的溝通過程。他說，通過這樣一個時間分配，可以看出雙方都有意愿把優勢結合起來，希望發揮出合作的更大作用。