Q2凈利大增69% 京東不卷“無序低價” 平衡成本、效率和體驗

電商低價戰略回歸一年期剛過，伴著諸多條條框框的“朝令夕改”，集體撤退的信號被正式吹響。弱化低價概念，重新關注GMV（商品交易總額）的健康增長，潮起潮落，一切似乎來得快去得也快。

率先舉起低價大旗，聲勢浩大的京東也會撤退嗎？二季度和中期業績報告給出的答案是：不會。

8月15日晚，京東集團披露了2024年二季度及中期業績報告，很多數據都為進一步佐證這場需要十足勇氣的“不撤退”奉上了答案。

首先是利潤表現。二季度，京東不按美國通用會計準則計歸母凈利潤為145億元，同比增長69%。此外，京東凈利潤率首次達到5.0%。維持一年有余，經歷了兩場618一場雙11后，京東低價策略并未影響利潤表現，反而愈發強勢。

其次是，京東的季度活躍用戶數和用戶購物頻次在二季度繼續保持兩位數增長。低價策略還在持續顯效。當然，這一定程度也源于，京東在保持低價的同時，兼顧了服務和品質不打折，才會有老用戶的回歸，新用戶的加入。

最后是，截至二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模達1560億元，同比增長11%。補貼帶不來長久低價，低價的關鍵是成本，只有強大供應鏈，進而不斷從中“擠水分”才能獲得可持續的低價。

不傷利潤，不走低品質，用戶、商家數據穩增，外界的擔心被一次性打消。財報發布后，京東港股盤中一度漲超9%。

低價貨盤“起飛”

商家和用戶都來了

低價策略的實施，是否會造成平臺在商品和服務上品質的下降，進而流失用戶和商家？財報數據顯示，二季度，京東的季度活躍用戶增速、用戶購物頻次繼續保持了同比雙位數的增長勢頭。

同時在新增商家數量上，二季度也同樣實現了環比46%的增長。這兩個數據往往會被淹沒在利潤數據中，但其實，這才是京東維持“健康”的關鍵。

用戶、商家兩項數據的雙位數增長，意味著京東過去一年多來，在維持低價吸引新老用戶的同時，沒有忽視用戶體驗。實際上，過去一年多來，京東的確針對用戶體驗進行了頻繁的，大體量的投入。

在服務上，二季度以來，京東為用戶提供的送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率在持續提升。免費上門退換服務在自營接近全覆蓋之后，帶動三方商家的覆蓋率也已超90%。而自第三方商家打上“免費上門退換”標簽后，消費者售后滿意度達到93.5%，逆向運費糾紛率大幅降低56%。此外，截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務。

低價作為最強武器必然會吸引用戶，但低質最終一定會傷害用戶。京東平臺一直以來走的都是品質路線，而外界對“突然改走低價路線會喪失品質”的擔心其實也不無道理。但從二季度用戶數據上看，這種擔心可以先被放下了。

二季度商家數環比增長46%意味著什么？意味著京東從去年“春曉計劃”以來，做第三方商家生態的擴容，腳步沒有停下來，增長也還在持續。

眾所周知，自營為主的京東做第三方，一是為了平衡平臺生態，拓展多元化業務；另一方面，則是適配低價策略。低價策略和第三方商家數一同增長，這種良性互動又互為補充的關系還在發揮效能。

京東集團CEO許冉在財報電話會上表示，“通過吸引更多第三方商家以及更多產業帶、白牌商家的入駐，幫助我們豐富產業帶商品以及低價商品的供給，進而滿足不同消費群體的多樣需求?！?/span>

不傷利潤的低價才是好低價

京東低價策略回歸，是不是犧牲公司利潤，通過激進的補貼，去沖擊短期業績、經營數據的亮眼增長，爭搶市場份額？

二季度，京東集團收入達到2914億元，上半年收入達到5,514億元，繼續保持增長。二季度，物流及其他服務收入達到341億元人民幣，同比增長7.9%。

收入穩定之外，二季度凈利大增。二季度，京東集團歸母凈利潤為126億元，去年同期為66億元。京東集團在非美國通用會計準則下歸母凈利潤達到145億元，同比增長69.0%，凈利潤率首次達到5.0%。

對應到服務收入項上的利潤表現，京東物流分部的非美國通用會計準則下經營利潤已連續5個季度實現盈利，二季度，非美國通用會計準則下的經營利潤率創京東物流上市以來新高。上半年，京東物流經調整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%。

京東集團CFO單甦也在財報電話會中補充，“京東二季度毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%，而毛利率從2022年Q2開始已經連續九個季度同比改善?！?/span>

許冉在財報電話會上強調，京東是以供應鏈為基礎的零售商，低價背后必然伴隨低成本，這是零售的核心，考驗的是最基礎的運營能力。

“我們一直都是在保證商品品質和服務的基礎上提升價格競爭力。低價的背后，其實京東更多的是通過規模效應以及技術手段等來進行的。并非通過補貼的方式獲取短期不可持續的價格下降?！痹S冉如此解釋。

針對經營數據的健康增長，許冉堅定地表示，“京東一直關注的核心業務指標并未發生變化。她認為，健康的業務發展需要綜合去看GMV、利潤和現金流的表現。而無論在何時，這三個指標都需要去平衡，缺一不可?！?/span>

要從供應鏈里“擠水分”

財報顯示，截至二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模達1560億元，同比增長11%。實際運營層面，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米，京東快遞國際業務最快3日即可送達歐美主要國家。

通過持續的倉網布局，維持了許冉所說的“從規模效應上獲得真正可持續的低價的可能”。

此外，自2017年全面向技術轉型以來，截至二季度，京東的研發投入累計近1300億元。在自營商品SKU超過1000萬基礎上，京東二季度的存貨周轉天數繼續保持低于30天的全球領先水平。

技術投入上，值得注意的是，今年二季度京東618期間，京東言犀數字人幫助5000個品牌穩定開播，直播累計觀看人次超過1億，21位總裁數字人亮相京東直播間，開啟了行業首個總裁數字人大規模實踐。

而從供應鏈和技術上，創造的效率提升和成本的直降，最終穩住了京東需要的價格競爭力。

其實，回歸零售最本質的考量，價格只是用戶體驗的一部分，價格、商品和服務共同構成最基本的用戶體驗。商品、服務品質是過往走品質電商路線，京東最擅長的部分，而如今，低價策略的滲透和深入執行，讓京東在價格這一部分，有了新的注解。

電商零售的本質，恰恰也是成本、效率和體驗。體驗看似是結果，其實和成本、效率一樣，是一個漫長又艱辛的過程，也是電商零售最終極的Boss。打怪升級，為的就是戰勝這個終極Boss。

不陷入過度的“內卷”，不在市場出現何種、何等風波之時過度內耗，京東想走的路，依然是圍繞找到成本、效率和體驗的平衡點，維持健康進而創造如今已經難能可貴的增長。

從過去到現在，面對無數新平臺、新模式的崛起，這條標準答案依然沒變。只是大家都不想走這條路，因為又苦又累又難，甚至吃力不討好，最終還有可能拖垮自己。但電商零售的市場大環境已經如此，社會消費品零售總額的增速也在放緩。

一場場硬仗還將接踵而至，能做的是保持戰略清晰，并堅定地執行到位。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）

編輯|蒙錦濤